「広告の限界、感じてませんか？」──電通、Amazon出身者らが集ういつも.の“EC×事業プロデュース”にみる、マーケ人材のネクストキャリア

近藤広告業界は着実に進化を遂げてきましたが、大手代理店企業であっても、“クライアントに提供できる価値の幅”をさらに広げていく余地がまだまだあるのではないか、と私は考えています。

私の経験では、多くの代理店企業において「こんなビッグアイディアで、これらのアイデアを使って、こういうクリエイティブを活用して、こんなキャンペーンをしていこう」というような、思考の流れ・行動のパターンが出来上がってきているように感じます。従来のプロダクト・サービスの磨き込みには確かな強みがありますが、「今の提案の幅では“限界”が迫っているのではないか……」という危機感を個人的に抱きました。

事実、私が大企業にいた頃は、バリューチェーンを超えた提案をすると「そんなこと君には求めていないよ」と一蹴されることも多くありました。決められたドメインの中で、今後も十分な価値を提供し続けられるだろうか──。このような課題意識が、新しい可能性を模索するきっかけとなったのです。

これからは、決められた枠組みのなかで手法を凝らすのではなく、枠線を上にも横にも自由自在に伸ばす構造──つまり、「広告の最適化」だけでなく、「商品設計」や「企画」「配送」といった各フェーズにも手を広げられる環境が、企業としても、個人の挑戦機会としても必要だと感じています。

神野僕は以前、大手の総合広告代理店に勤めていましたが、マスマーケティングの観点で見ると、広告代理店のビジネスは非常に優れていると思うんです。

けれど、デジタル化が進むにつれてマーケティングプロセスが統合されていくと、大手の広告代理店において“全てのフェーズを自前でやろうとすること”は困難なのでは？と感じていた自分もいました。

バリューチェーンにおける特定の領域で最適化を図ることに心血を注ぐのではなく、事業全体をマネジメントする「事業運営」に乗り出したい。そう考えるならば、商品づくりからプロモーション、販売設計に物流、そしてお客さまが気持ちよく使える体験設計まで、一連の取り組みを動かせる環境でPDCAを回すべきなんです。

神野マーケティングプロセスのDXが進むと、デジタル上でやることが増えていきますよね。一方で、消費者の生活スタイルも変わっていきます。具体的に言うと、今や世界的にデジタルネイティブが主な購買層になっていっており、“デジタルでIDベース”というECノウハウの適用範囲があらゆる領域において急拡大しています。

つまり、今までは“EC屋さんのための専門ノウハウ”として存在していたものが、 “あらゆる事業者にとって、事業を成長させるためのノウハウ”と言われる時代が来るんじゃないかと。

また、もう一つあげると、ECは“身軽”なんですよね。たとえば、ECを用いた取り組みにおいて何か課題があったとき、大掛かりな作業ではなく「LPページを1枚だけ変えよう」と、かなり小回りが効きますよね。スピード感をもって施策を回せるうえ、柔軟性も高いので、AIを主とした最先端テクノロジーと組み合わせた施策もどんどん打てる。

いま、世の中では「リーチを獲得してコンバージョンさせ、効率良くものを売っていこう」という風潮が過渡期を迎えています。具体的に言えば、IDベース、つまり個々人を向いて「商品開発〜物流〜顧客体験における価値提供をデジタルでどう届けるか」という時代になってきていると考えています。

近藤現在進行系のケースにはなりますが、ある食品加工メーカーさんとのお取り組みが参考になります。そのメーカーさんは自社でレストラン機能も持っているのですが、レストラン自体を増やす手法ではなく、ECをうまく使うことで売上を3年で5倍ほど伸ばす戦略がありました。

ここで当社のサポート範囲でいうと、自社EC・『楽天』・『Amazon』・ふるさと納税、さらに「配送方法はどうする？ラッピングは？熨斗（のし）は？コストはどうなる？」といった物流、くわえてOMO（*2）はどうするか……といった、非常に広範囲な伴走支援をご提案できているんです。

これってもはや、「食品加工メーカーさんの事業ほぼ全てに関わっている」と言っても過言ではありませんよね。

近藤自分から提案することはもちろん、上記の例のように事業主側からも相談を積極的に受けるので、いつも.の社員でありながら、身の置き場はクライアントサイドにあるイメージです。だからこそ、事業全体をプロデュースすることができます。

工藤“事業全体をプロデュースするべき”というお話について、私はいつも.に新卒入社して3〜4ヶ月目で実感しました。

現在、複数のお客さまの広告運用を担当しているのですが、やっぱり広告だけだと限界を感じます。というのも、商品によっては「『楽天』で売ったほうが効果が出るのではないか？」「そもそもECに不向きな商品なのではないか？」といった疑問が浮かぶ機会が何度もあったんです。

「この商品は◯◯の層にアプローチしたい。だったら広告じゃなくてページ改善を行いましょう」と、“広告”というものだけを見て思考するのではなく、店舗全体を見て思考するべきだと思います。このように、事業成長に貢献する提案を行うためには、“事業全体をプロデュースできる場”に軸足を置くことが重要なのだと感じました。

神野工藤さんは入社早々、広告の課題を見つけてくるところが素晴らしいですよね。こうした気づきに対して「じゃあこうしてみよう」というアイデアが許容されて、0→1も1→10も10→100も、あらゆる施策を展開できるのは、いつも.でEC事業をやる醍醐味です。働きながら自然と「商品をどう売ろう」から「事業をどう伸ばそう」へと視座を高めてくれます。

僕も“事業をプロデュースする”というテーマで一つ話すと、いつも.のように物流まで入り込める点は非常に大きいと思っています──。

神野EC事業経営におけるコストの肝って、物流が大きな割合を占めるケースが多いです。どうすれば商品を破損させずにお届けできるか、どうすれば商品のパッケージを開けたときのワクワク感を生み出せるか、という箱の設計から携わりつつ、いかに物流費を抑えるかという倉庫内オペレーションまで気を遣った事業設計ができる。お客さまが「やりたい」と考えていることに対してあらゆる形で対応できる環境は、事業成長に貢献できるうえ、働いていて面白いですよね。

近藤そうですね。いつも.のように物流機能を持っていることは、“事業をプロデュースする”という点においてキーになりますね。顧客との最後の接点をどのように活かすかって、アイデア次第でなんでもできる。その点も、いつも.の非常にユニークなポイントですよね。

近藤そもそも“EC”という言葉を切り出して何かを語ること自体が古くなっていると感じます。

ECはビジネスのあらゆるタッチポイントに関わる、いわば「総合格闘技」のようなもの。たとえば、ECとAIは相性が良いので必ず一緒に取り組んでいく必要がありますし、物流や顧客体験といった事業、ひいては企業経営に関わる部分においてもECの要素が入ってくるんです。

そこで「販促支援をやっているんですね」と言われると、それもまた違う。とくに、いつも.がやっているECは価値提供の幅に限度がないんです。一気通貫して何かを提供することもあるけれど、その枠に閉じ込められているわけでもない。シンプルに“顧客の課題に対して最適なものを出せる”。結局「ECがどうのこうの……」という話ではなく、商品開発の話になったり、購買全体の話になったりと表情はどんどん変わるんです。

神野私もそう思います。そもそも「EC人材ってなんだ？」と。一般的によく想像されるオペレーションを回す人の存在だって事業運営をする際には必要です。しかし、単なるオペレーション的な価値提供だけだとコストコンシャス（経費を意識したビジネス）に陥りがちです。なぜって、同じ価値を提供されるんだったら“安いほうが良い”ですよね。

クライアントサイドも人手不足を補うためにオペレーション的な依頼をしてしまうケースが多いので、こういった構図は起こりがちです。

だけれど、これからのECはそうではない。EC運用のための人材ではなく「お客さまの課題は何なのか？」を考えて全体をプロデュースできる人材、ひいては世の中の変化に対応できる人材が求められると思っています。

“ECは総合格闘技”というのもそうで、広告を打つだけでは今の時代売れないし、売れたとしても購入後のお客さまに対する対応が悪かったら二度と購入してもらえないかもしれない……。ECビジネスを行う上で我々が繰り出すべき技は、“広告”さらに“マーケティング”だけではないんです。そうなると、事業全体を見ながらどこにどうコストをかけての経営目線でお客様を育てていくのかという視点が欠かせませんよね。

また、私も大手の代理店からいつもに身を置いて感じますが、先ほど「物流まで入り込んで箱（パッケージ）の設計まで関わる」という話をしましたが、意外と大手外資系ECは手を出さない領域でもある。

ECは総合格闘技と言いつつ、文字通り「一気通貫」でやれている企業は、いつも.以外にないんじゃないかなと思います。

神野いまの時代、事業を伸ばすために「いろんなことをやっていこう」という旗をどの企業様も掲げようとしています。そんななか、商品を生み出す部分〜商品を届ける足腰まで全ての機能と役割を持っている点がいつも.の大きな強みとして作用します。

なぜなら、いざ何かにチャレンジしようと思ったとき、バリューチェーンを形成する要素のどれか一つでも欠けていると手段が足りなかったり「支援できる範囲はここからここまで」と枠に閉じ込められてしまったりして、事業全体のCX設計に関わろうと思ってもできない構造に陥ってしまうからなんです。

その点、いつも.は全部持っている。だからこそ、どう組み合わせて世の中に価値提供できるかを自由に考えられることがいつも.の魅力だと感じています。

神野自由に価値提供する手法を生み出せる点で事例を一つ話すと、レビューを超えた顧客理解をするためのEC×コミュニティ運営の取り組みを行っています。具体的には、ユーザーのインサイトを探るためのAIを取り入れたコミュニティです。コミュニティ内での会話の活性化が進んでいくと、メーカー側では気づいていなかった商品の本質的な価値が見えてくるので、売り方や提案の仕方をブラッシュアップすることができる。価格以外の訴求ポイントがどんどん出てくると、マーケティングの形はいくらでも生み出すことができるんです。

神野ほかにも、大量の購買データに行動データをかけ合わせた取り組みを行っています。今までは「『Amazon』や『楽天』でこういう商品を買っている人にはこの施策を当ててみよう」という流れだったところ「ターゲットは日頃こういうパターンで行動しているから◯◯な施策が合うよね」とデータを軸にした思考に変えて取り組んでいるんです。

近藤補足すると、データ分析においては『AMC（Amazon Marketing Cloud）』というクラウドベースのデータクリーンルームソリューション活用に力を入れています。ファーストパーティーデータ（*4）とAmazonの購買データ（*5）を分析して新しい価値創出の方法を生み出そうと、かなり注力している状況です。

神野いつも.は枠を超えた形でいろんなアプローチができる。世の中に求められる市場価値の高い事業プロデュース人材として成長できるでしょう。

なぜなら、ただのクライアントワークではなく、“クライアント”という垣根を超えて一緒に事業をつくる立場で能動的に動けるからです。クライアントに言われたことをやるのではなく、「こうしてみませんか？」と上流から対話して「じゃあ、ここは我々がやりますね」と共に事業を成長させるために隣に並んで、ときには先回りした提案すら仕掛けていく……。働いていて“伴走を超えている”感覚があるんですよね。

加えて「失敗しても良いからやってみよう」というベンチャー気質も良い意味で醸成されていて、世の中の企業と比べてもこれだけ柔軟にチャレンジできる企業はそう多くないと思っています。いつも.ならではの面白味だと思うし、面白がってくれる若者がいたら、ぜひいつも.で挑戦してもらいたいなと思います。

近藤いつも.はとにかく自由度が高い。それこそが醍醐味です。商品開発、EC全体の戦略立案、デジタルマーケティング、カスタマーサポート、物流・配送など、どれかを深ぼるのではなく全体をマネージできる経験を得られる環境は希少。さらに言えば、事業運営にも十分活かせる希少なスキルを得られる環境である点も稀ですね。

工藤いつも.には「好きにトライしていいよ」という雰囲気を感じています。実際、本当に自由にやらせてもらっていて（笑）。

たとえば、社内で「このルールってどうなんだろう。もっとこうしたほうが良いんじゃないかな？」と感じたことを先輩に話してみたら「いいじゃん、やってみようよ」って返してくれるんです。それでまずは自分だけで実装して、その後もう一度先輩に見せたら「それもう社員全員に周知しちゃおう」と。新卒で入社したばかりであるにも関わらず、対等に話を聞いてくださる先輩ばかりなんです。組織全体に広がっている「チャレンジしてみよう」という空気感には居心地の良さを感じます。

神野工藤さんはまだ入社して間もないのに、マクロを組んで、ちょっとした業務効率手法をよく提案してくれますよね。みんな「ありがたい！」と活用させてもらっています。そういうことがフラットに行われている雰囲気は良いですよね。若手が忖度せずに発信できるカルチャーは、みんなの仕事のしやすさにもつながっていると思います。

近藤そうですね。いつも.は300人程度の組織ですが、この規模でワンフロアというところもさらにフラットな空気感を醸成していると思います。

工藤確かにそう感じます。そしてもう一つ、何を質問しても全員が嫌な顔せずに返してくれるところも居心地が良いポイントです。

実は、いつも.に入社を決めた理由の一つに“人の良さ”があって。私は働くうえで人とのコミュニケーションが円滑に取れることが重要だと考えています。実際、立場や経験値が違えどしっかり話を聞いてくれる、先輩としっかり意見交換できるという環境はモチベーションにもつながっています。この間も、一つの質問からどんどん議論が派生して、気づいたら1時間以上も勉強の機会をいただけていて嬉しかったです。

神野むしろ、僕たちからしたら工藤さんのほうがデジタルネイティブですからね。頭も柔らかいでしょうし教わりたいことも多くあります。

僕個人としては、若手だからこそ持ち合わせている価値観や個性には蓋をしたくない思いも強いです。この間も若手とご飯に行って「何年生まれなの？」って聞いたら、2000年生まれだって言うんですよ。生まれたときからAmazonが存在している世界で生きてきたってことなので、これは面白いなと（笑）。

感度の高い若手が、いつも.というフィールドを楽しみながら自由なチャレンジを続ければ、数年でかなりの成長ができると思いますよ。

工藤横を向けば、大手外資や大手広告代理店のベテラン先輩陣にアドバイスをもらえる環境は、学びの機会が本当に多いので恵まれていると感じます。

今後、さまざまなお客さまと関わって、いろんな経験を積んで自分ができる範囲を拡大させていけるよう頑張りたいです。そしてゆくゆくは、大きなプロジェクトも任せてもらえるようになって、多くのお客さまと喜びを分かち合える事業プロデュース人材になりたいと思います。