渡邉氏2018年5月、私が採用人事マネージャーに就任した時、会社としてSEO支援は行っていたとはいえ、デジタルマーケティング全般に事業を拡張していたり、「Appliv」というアプリメディアも月間1,000万人が利用するサービスへと成長しており、モビリティ領域で新規事業「おトクにマイカー 定額カルモくん」をリリースしたりと、SEO以外にも事業領域を広げていました。

それにも関わらず、採用候補者からのイメージは「東大出身の社長が経営する学歴重視の会社」「SEOコンサルティング会社」という会社の実態と候補者の方が抱くイメージがかけ離れたものだったのです。

渡邉氏マーケティングの世界で絶対に外すことの出来ないポイントは「顧客が知りたい情報を届ける」ことです。ですが、当時採用広報という言葉が広がっていくなかで私が感じていたのは「企業が発信したい情報」に発信が偏ってしまっているのではないかということです。例えば、MVP社員インタビューや、新入社員のインタビュー、もちろんそれも知りたい情報の1つであることは間違いありません。

渡邉氏企業の候補者によって違うというのが前提ですが、弊社の例でいうと「面接官の情報」や「事業の情報」です。

前者は、候補者に直接インタビューしたりして見えてきたことでもあるのですが、たしかに面接を受ける！という立場に自分がたち「次の面接は●●事業部部長です」と言われたら、どんな人が出てくるんだろう・・・と不安な気持ちになりますよね。これではなかなか本音ベースの話ができません。ならばと「面接官の情報」等を積極的に発信するようにしたのです。

後者の「事業の情報」は対外的にはぱっと見でわかりづらい事業内容を伝えるためのものです。ソーシャルバズなどは狙わずに、候補者の懸念払拭や正しい理解促進に繋がる地味な記事を配信していたので、役員から「お前の記事は面白くない」と言われたりもしましたが、顧客目線で考えた結果です笑。

渡邉氏弊社ではいかに広く認知をとるのか、拡散させるのかということには重きを置かず、今受けに来てくれている候補者の方と徹底的に向き合うことを優先してきました。。「広報」というとどうしてもメディアに取り上げてもらうことを成果として見がちです。

ナイルのアプローチとしては真逆で、実際に選考中の候補者にとってどんな情報があれば理解促進や興味関心に繋がるのかを深堀りし、不足している情報をコンテンツ化していく。作ったコンテンツもソーシャルシェアやメディア掲載を狙ったものではなく、適切なタイミングで候補者の方に手渡すんです。広く遍くではなく狭く届けるということで採用「狭」報と呼んでいます。

渡邉氏もちろん迷いもありますし、取り組みの中で自分の中での正解定義の認識は変化してきました。。というのはある登壇イベントで誰もが知っているような大企業の広報担当の方と対談する機会をいただいたのですが、その方々はナイルの取り組みとは180度反対で、更新記事数、潜在層向けのインプレッション獲得やPV数等を重視した活動をしていたのです。

大手企業では採用活動1つとっても多くの部署が関わり、ステークホルダーが多岐にわたるため、広報担当の部署が直接影響を与えやすい活動にフォーカスしている、とのことでした。その活動の成果も定量的に示す必要があったため、PVで計測するしか方法がなかった、という背景があったようです。

このような事例もある通り、どのような広報戦略を取り、どのように効果測定していくかについては、企業規模や、経営判断、自分たちの職務でコントロールできる領域かどうか等により正解は1つではないと思います。絶対的な答えはない、というのが今の所の答えです。

渡邉氏また、「狭」報だからこそ、そのコンテンツをどう届けるかというところも見出しやすかったです。文字通りお手製で、候補者の方とのやり取りを通じたメールで届けるのです。

例えば二次面接前に次の面接官の記事なので、ぜひ読んでみてください。という感じですね。逆に、バズらせることでPVの量を狙いにいくことや、メディアの方にキャラバンして掲載してもらうような取組は、リソース上の制約もあり、ほぼ行っていません。

渡邉氏2018年の発足時点では、ここまで話をしてきたような取り組みに則したKPIを設定してきました。主に見ていたのは「内定承諾率」や「選考歩留まり率」などの採用指標として一般的なKPIで、採用狭報の取り組みの結果、どのように変化するのかを見ていました。

もうひとつ、こちらは定性評価ですが「面接での質問内容」は意識的におっていました。それまでは「どんな人がいるんですか？」「どんな雰囲気なんですか？」「SEOの会社ですよね？」といった質問が多かったのですが、事前の理解促進コンテンツを増やしたことでそういった質問はなくなりました。

また、2019年後半からは、採用マーケティングにも力を入れ始めたのでオウンドメディアからの採用効果も計測するようになりました。具体的に言うと、オウンドメディアからの遷移率や、採用の歩留まりをみていました。webマーケティングの知見を活かし、採用サイトでのCVR改善等を行っていました。

渡邉氏2021年からは拡張期に入っています。大型の資金調達、モビリティサービスの「おトクにマイカー 定額カルモくん」への積極投資等、会社のフェーズも1つあがっており、それにあわせた採用広報戦略をとっています。

そして、今段階のフェーズの採用広報としては、認知や露出を増やす効果があった施策なのかを検証するために広報スコアを設定しました。どんなメディアで、どんな切り口で露出できたのかといった要素ごとに重み付けしてスコアを決めています。あとはコスト面での生産性をあげるということで、自社サイト経由の応募を増やす取り組みも進めていますね。

渡邉氏ぜひやってみてほしいのが面接に同席をする、ということです。冒頭で私が受けた衝撃のように、恐らく多くの広報担当の方が「全然自社のことが理解されていない」と気がつくはずです。そこを原点として、広報の企画をしていくことで、先程お話をしたように、候補者が本当に知りたいこと、自社が発信すべきことを届けることができるようになるのではないでしょうか。

渡邉氏先程、生産性の観点で自社サイト経由の応募増加施策を進めていると言いましたが、それはなにもエージェントや外部媒体への投資を削るという意味ではありません。あくまで最終接触が自社サイトだったということをモニタリングはしますが、それ以前のコミュニケーションを放棄するわけではないということです。

候補者の方は様々なところで情報に触れています。外部媒体やエージェントでナイルを知ってくれる方、知人からの紹介、SNSと接触チャネルは無数で、どれが良かったという評価はしきれません。ですので、今はどこかに絞るという考えはせずに、投資するところは投資するようにしています。