平田氏は、バーガーキングをゲストに迎えた理由を「世界各国で、CEを高めるための巧みなマーケティングを実施しているから」と語る。

Repro株式会社 代表取締役・平田祐介氏

たとえば、スペインでの事例。レジの横に隠しカメラを設置して顧客の顔写真を撮り、人気商品『ワッパー』の包装紙にその場で印刷し、注文商品に用いるキャンペーンを実施。この“ドッキリ”施策は世界中で話題を呼び、作り置きではなく、注文後に商品をつくり、提供している点を効果的にプロモーションした。

また、ノルウェーでもユニークなキャンペーンを実施。Facebookページに「いいね！」を押してくれているユーザーに、「本当のファン」か「裏切り者」かを選ばせた。「本当のファン」は新しくローンチしたファンサイトに招待された一方、「裏切り者」はファンサイトから削除され、マクドナルドのクーポン券が配られた。「いいね！」数は約38,000人から8,000人に減ったが、エンゲージメントの高いユーザーを選別できたという。

バーガーキングのマーケティングを裏側で支えているのが、グロースハック向けユーザー行動分析ツールを提供する次世代ユニコーン企業・Amplitudeだ。2012年にサンフランシスコで創業された同社は、FacebookやZyngaなど、世界的なテックカンパニーをクライアントに抱える。

特筆すべきは、約300人の従業員のうち、エンジニアが35人しかいない少数精鋭のチーム構成。チームを束ねるのが、共同創業者のJeffrey氏だ。

Amplitude,Inc. Chief Architect Founder・Jeffrey Wang氏

バーガーキングのマーケティング戦略は、ある種の“諦め”を前提に立案されている。同社のモバイルアプリのマネージャーとして、UX設計からデジタルキャンペーンまで手がけるPreston氏は、バーガーキングの顧客像についてこう語る。

BurgerKing Inc. US Mobile App Manager・Preston Nix氏

「ファストフード店であればどこでもいい」と考える顧客向けに展開される、バーガーキングのマーケティング戦略の核にある考え方は「Lead with technology」だ。最新テクノロジーを活用したデジタルマーケティングに注力している。

同社のパートナーを務めてきたAmplitudeのJapan Country Manager・米田氏は、バーガーキングのマーケティングプロセスを3段階に分けて語った。

Amplitude,Inc. Japan Country Manger・米田匡克氏

まず、バーガーキングのモバイルアプリから、アプリ行動ログ、位置情報データ、広告計測データを取得。Amplitudeを活用して、ユーザー行動を分析してセグメント化する。セグメントごとにターゲティング戦略を立て、プッシュ通知やアプリ内メッセージ、広告キャンペーンを実施していく。

提供：Repro株式会社

同社の戦略について、平田氏はひとつの懸念を示す。個人情報に関する規制が厳格化している現状を踏まえ、「アメリカでも、位置情報データなどを取得する際は規制が厳しいのでは？」と聞いた。問いかけに対し、Jeffrey氏はこう答える。

特にマーケティング業界で注目集めたのが、「寄り道ワッパー」と呼ばれるキャンペーンだ。

マクドナルドの店舗から180メートル以内でバーガーキングのアプリを開くと、1セントでワッパーが買えるクーポンが手に入るというもの。「マクドナルドに“寄り道”することでワッパーが手に入る」ユニークなスタンスが話題を呼び、世界最大の広告賞・カンヌライオンズで2冠を獲得した。

キャンペーンの効果も絶大で、アプリダウンロード数ランキングは、48時間で686位から1位に急上昇。9日間で150万ダウンロードに達し、モバイル経由の売上は3倍に膨れ上がった。

Preston氏は「1年ほどかけて準備した」とキャンペーンを振り返る。2018年夏にモバイルアプリをリニューアルし、クーポン利用だけでなく、注文・決済も行えるようにした。その機能拡充の認知を広げることが、キャンペーンの目的だった。

とはいえ、大きなバズを生むキャンペーンは、一過性に終わってしまうリスクもある。「リテンションやエンゲージメントも高まったのか？」という平田氏の問いに対し、Preston氏はこう答えた。

寄り道ワッパーの裏側でも、Amplitudeが活躍していた。施策設計は以下の通りだ。

提供：Repro株式会社

まず、モバイルアプリからの売上をKGIに置いた。Amplitudeが優れているのは、ここで「売上を因数分解してKPIに落とし込む」という手法を採らなかった点だ。かわりに、「North Star Metric（以下、NSM）」と呼ばれる指標を設定。

NSMはプロダクトの本質的な価値を顧客に提供できているかを測る単一の指標で、AirbnbやAmazon、Facebookといった大手テックカンパニーの間で普及しつつある。

バーガーキングのケースでは「ユーザーごとのデジタルトランザクション数」をNSMに設定した。Amplitudeは、そのNSMを測るためのKPIを「広がり（ユーザー数）」「深さ（エンゲージメントレベル）」「頻度（再訪頻度）」「効率（タスク完了までの速度）」に分解。それぞれの指標を伸ばすため、「いかに実験を繰り返せるかに注力した」と米田氏。

NSMに紐づくKPIの数値を伸ばすため、バーガーキングはAmplitudeのカスタマーサクセスチームとも連携し、PDCAサイクルをまわしていった。

グロース運用のステップは3段階。

性別などのデモグラフィック分析では不十分であり、「プッシュ通知に反応するユーザー」といった行動でセグメントを分けるのがポイントだ。

マジックナンバーを見つけにいく際には、黎明期のFacebookのアプローチを参考にした。Facebookは「最初の10日間に、7人の友人を得る」ことがマジックナンバーだと突き止めることで、急成長のトリガーにした。

Amplitudeは、アプリ上にイベントタグを埋め込んでおけば、自動的に分析してマジックナンバーを見つけてくれる。バーガーキングの場合は、「アプリをダウンロードした後の購入回数」にマジックナンバーを見つけた。

セッションの最後、平田氏はバーガーキングの強みを次のように総括した。

今後も、バーガーキングとAmplitudeはCEの向上を追求していく。