「デジタル変革の成否は、データを触る前に決まっている」
20代マーケターが顧客と共に推進する、超・大手企業DXの舞台裏

弱冠27歳。ひょうひょうとした表情で終始微笑みながら語る吉川氏は、なんともいえぬ独特なムードを放っている。そして口にする言葉がどれも面白い。

例えばオプトに新卒入社する時の志望理由を尋ねると「やりたいことが見つかっていなかったから」と即答。よくある「熱い思いを胸に、可能性を信じて……」みたいなことは全く言わない。

市場価値の高い人材になれる会社とはどんなところなのか。それを自分なりに考え、3つのこだわりポイントを設定。

1. 成長産業であり、2. 若いうちから成長できる環境が整っており、3. 広い視点・大きな規模で仕事ができる会社、というものだ。

該当する会社を探していき、「大きい会社だけどベンチャースピリッツがあるから、難しいことがたくさんできそうだと思った」という理由から、オプトに入社したという吉川氏。入社を果たすと、今度は配属決定時に独自の味を示していく。

後日になって聞いた話らしいが、この配属には当時、関連部門を一手に統括していた橋本祐生氏（現 執行役員）の存在が大きかったのだという。業務内容への適性以上に「橋本さんならこの正直すぎる新人の成長をドライブしてくれるに違いない」という人事部の思惑が働いてのことだったようだ。

では、パフォーマンスマネジメント部で吉川氏が任された仕事とは何かといえば、主にウェブサイトのアクセスログや顧客のデータベースを用いたデータ分析業務。

以来、現在に至るまでデータと向き合う仕事に携わっているという吉川氏だが、そもそもデータ関連のスキルを当時から持っていたのか尋ねると「いいえ、まったく」との返答。もはや面白くなってきて「さて、どうしましょうね」と笑いながら尋ねると、吉川氏も笑いながら答える。

そうはいっても、何から手を付ければいいのかわからない。どう振る舞えば仕事が成立していくのかもよくわからないまま夏を迎える頃、社内では同期新人たちの活躍を告げる報が出回り始めたという。

ギアを上げた吉川氏は“主体的に動く”ことを自分に課したという。

「わからないことがたくさんあるのなら、それをことごとくつぶしていけばいい」。
「ググればわかることばかりではないけれど、そういうときはわかっている人に聞けばいい」。
「でも、わかっている先輩ほど忙しい。そんなの当たり前だ。じゃあ、どうする？」。
「忙しいところをつかまえて質問しても、先輩に答えてもらえるような接し方を心がけよう」。
「いつになったら予定が空いているかがわからないような先輩の場合は、スケジュールを事前にチェックしてピンポイントで聞きに行こう」……。

ひたすら愚直に健気に動き出したというエピソードを聞き「なんか、そういうタイプには見えませんけど？」と少々失礼なジャブを入れると、相変わらず笑いながら吉川氏は答える。

吉川氏が取った“主体的行動”はもう1つある。ひたすら手を挙げる、というアプローチだ。

オプトが自ら発信しているkakeru等の自社メディアのオンデマンドレポート作成や、種々の社内有志によるプロジェクト、あるいは担当者未定の新規案件などなど、機会を見つけたら必ず手を挙げていったとのこと。

それを聞いて、昨年の金澤大輔社長のインタビューを思い出した。オプトには創業以来の伝統としてオーナー制度というものがあり、社内で何かしらの役割が必要になると、手を挙げた者がその役目を担うことができ、本人さえ望むならいくつでも引き受けることが可能だという話だ。

金澤氏は入社直後に9つも手を挙げ、ガムシャラに成長を求めたと言っていたが、吉川氏もまた結果としてよく似た行動に出たわけである。そして新人賞を見事受賞した。

自社の様々な企業活動を通じて獲得している膨大なデータが、活用の仕方によっては宝の山になる……そうした呼び声は数年前から大きくなっていたものの、たいていの企業はどのデータがどういう価値を生み出せるのかに気づかないでいる。

そうした実情を踏まえ、オプトのメンバーがデータに関する専門性を発揮しつつ、目に見える効果へとつなげていく提案をするわけだ。

年齢や業務経験の長さなど関係なく、クライアント企業の有力者と同じ目線で意見を交わし合い、目指すべきゴールへの道のりをともに歩みながら学んでもいける。それが吉川氏にとっての喜びとなっていったのだ。

そんな吉川氏がその後トントン拍子に出世街道を駆け上がったのかというと、そうではなかった。

入社2年目になった吉川氏は、決して賞をもらって気が緩んだわけではないし、数値的には結果もついてきていたのだが、1年目の後半に感じたワクワクするような成長実感を得られなくなったという。

当時の吉川氏はといえば、前年からの“主体的行動”もあって10件もの案件を抱えていた。他のメンバーが多くとも2〜3案件しか担当していないのにもかかわらず、だ。

人よりも多くの仕事をこなしていることで得られる成長もあるが、逆に1つに集中して初めて見えてくることもあるのだろう。吉川氏はさっそく仕事を整理し、ファストファッションのトップブランド1社に的を絞り、クライアント先に常駐することを決めた。だが、そこからがイバラの道だったという。

思い知ったのは、「今までのようにデータばかり見つめていては駄目。顧客企業の泥臭いフロントワーク・現場を理解し、マーケットを理解して、初めて活用すべきデータがどこにあるのかが見えてくる」ということ。

クライアントとマネジャーである伴氏による厳しい対応に落ち込んでいた吉川氏だが、常駐が1年を超える中でなんとか光の差す方角を見つけ出していった。

入社4年目、ようやく“踊り場”を脱却できた実感を得たのとほぼ同時期に、吉川氏は新設されたマーケティングマネジメント部のチームマネージャーに抜擢された。

部下ができ、彼らをディレクションしていく役目も担うことになった吉川氏は、自身の苦闘で得た収穫として後輩たちに常々伝えている。「お客様のデータをハンドリングしてみせるのが僕らの仕事じゃあない。オペレーターになりたいのなら話は別だけど、そうじゃないよね」と。

誤解のないように、吉川氏が携わっているテクニカルな部分を挙げておこう。

Googleのアクセス解析ソリューションであるGoogle Analyticsや、オプトが提供する広告効果測定ツールADPLANの利用はもちろんのこと、データベース領域の基本的プログラミング言語であるSQLを独学し、SQL/SPSSを用いたデータマイニングにも精通。Excel/PPTによる集計やアウトプット、BI構築のためのデータマート生成やCRM関連のコミュニケーション設計などなども、日々の業務の中で必要に応じて行っている。

つまり、デジタルマーケティングやデータアナリティクスと呼ばれるアプローチに必要な技術的スキルは当然のこととして身につけてきた人物ということ。

そして、そういう人物があえて「ビジネスを理解する」「マーケティングの本質を血肉化する」「顧客を知り、課題を踏まえる」ことの重要性を強調しているわけだ。もしかしたら、そこに「広告代理店のオプトがDXに携わる」ことの意味があるのかもしれない。そう考え、そのままの質問を投げかけてみた。

顧客がマーケティング領域でのイノベーションを望み、その手段としてデジタルやデータの活用が有効だとなったからには、そこで価値を創出していく。必要ならばAI等のテクノロジーも持ち込むし、ウェブメディアだって立ち上げるが、それはあくまで手段に過ぎない。

最終目標はマーケティング領域における顧客の願いを叶え、ビジネスの成長に貢献すること、というわけだ。戦略提案によってフィーをもらうコンサルティング業界や、技術の提供で協力関係を持つデジタル系企業との違いはそこにある。

吉川氏は常駐先であったファストファッションブランドでの取り組みの具体事例をいろいろと教えてくれた。

例えば、ECサイト上でのセット販売に対するアプローチだ。シャツ2枚を購入したユーザー、シャツとボトムスをセットで購入したユーザー、といった具合に、どんな組み合わせで購入したユーザーのリピート率が最も高くなるのかをデータで解明。

その結果、「異様にリピート率が高くなる購入パターンを見つけることができ、あらゆる施策を駆使してその購入パターンをしてくれる顧客を増やした」というのだ。

実ビジネスの最前線で行われていることから目を逸らすことなく、その積み上げでマーケティングを捉え、有効な手段としてデータ活用というものが浮上すれば、そのために必要な地道な作業もこつこつこなす。

ただ「データを扱っている」という事実だけで「DXをやっています」なんて思うのは大間違い。それがビジネスインパクトにつながるまで、クライアントに寄り添い続けることこそがDXの本質であり、それをやりきれるのがオプトなんだ。これが吉川氏の持論というわけだ。

祭りの表舞台で脚光を浴びたい人間ではなく、祭り前日準備のカオスを面白がり、祭りそのものが盛り上がることにワクワクするような、そんな人間がオプトには集まっているということだろう。

当初の印象が、話を聞くうちに変わっていった。当たり前な返答をしないところは最後まで貫かれていたものの、どうやら見かけと違い、覚悟とか地道な努力を愛する人なのだということが伝わってきた。

だが、それでもあえて「スイスイと偉くなりたい人なのかと思いましたよ」と振ってみると「偉くなることには、ちゃんと興味ありますよ。経営の仕事もしてみたいですし。

でも、何をするにせよ、誰かと一緒にチームで事を成すわけですからね」という答え。やっぱり面白い。だが、セリフの最後の部分に、おそらくはオプトの魂のようなものを感じた。