最初にマイクを取ったのは、パナソニックの杉山氏だ。同氏はスタートアップで10年以上キャリアを積んだのち、2016年、パナソニックに入社。採用ブランディング課の課長として、同社の採用ブランディングを牽引している。

パナソニックは採用と採用ブランディングを担う部署を分割し、それぞれが独立して業務を行っている。杉山氏はその理由を「目先の採用数を追わないようにするため」と説明する。

パナソニック株式会社 リクルート＆キャリアクリエイトセンター 採用ブランディング課課長・杉山秀樹氏

スターマインのCEO・宮川氏も同意する。宮川氏は、DeNAでヘルスケア領域の事業開発やメディア営業に従事した後、スタートアップを数社経験。新規事業や人事を経て、2017年にスターマインを創業した。

スターマイン株式会社 CEO・宮川雅大氏

社員がメディアとなってブランディングを行っている会社の例として、宮川氏はこれまで新卒採用に携わってきた企業を挙げた。

モデレーターを務めたFICC・徳田氏も、「伝えたいキーワードを固定し、繰り返し伝えること」の重要さを指摘する。

株式会社エフアイシーシー マネージャー・徳田遼氏

株式会社キュービック ピープルエクスペリエンスオフィス タレントアクイジションチーム・荒木珠里亜氏

キュービックの荒木氏も、ヒトが持つメディアとしての力を実感している。キュービックは「長期インターン」の第一想起ともいえるポジションを獲得しているが、そうしたブランディングには「口コミ」が大きく寄与している。長期インターンとしてジョインしてくれた学生が、友人や学生にその経験を話してくれることで、「長期インターンといえばキュービック」と認知を得られたからだ。

社員にメディアとしての役割を果たしてもらうためには、「一貫性」が必要だ。

会社のトップから現場社員まで、誰もが同じメッセージを発信しなければ、獲得したいブランドイメージは得られない。社員が語るメッセージの一貫性はもちろん、会社のブランディングと採用ブランディングのコンセプトも一貫している必要がある。

パナソニックは大規模な組織体ゆえ、PRや宣伝の部門と採用部門との距離が遠かった。ここに採用マーケットでブランディングを仕掛けられる可能性を感じたという。

理想的なブランディングを実践できている企業として、杉山氏はメルカリを挙げた。

荒木氏も、ブランディングに関する部署を統合することの重要性に同意する。キュービックは「ピープルエクスペリエンスオフィス」というチームに統合している。

杉山氏は、採用ブランディングの際には、“自社らしさ”を発信することが大切だと語る。

以前、新卒採用の一環で「流行っているから」と多額の賞金を掲げたビジネスプランコンテストを企画したものの、エントリーが想定の1/10も集まらなかった。

杉山氏は「“らしさ”とは『想い』と『文脈』から紡ぎ出されるもの」と語る。『想い』とは、「どんな社会をつくりたいのか」「その会社自身がどうありたいのか」といった、強い気持ちのこもった意志を言語化したもの。『文脈』とは、その会社が辿ってきた歴史の中で、行動や意思決定の背景に常に横たわり続けていた、価値判断の軸のこと。両者を踏まえて"らしさ"を言語化することで、偽りのない一貫性を引き出せる。

続けて、宮川氏は発信すべき“らしさ”を見つけるための方法を語った。

徳田氏は、コミュニケーション戦略を立案する際、「POP（Point Of Parity、同質化要素）」と「POD（Point Of Difference、差別化要素）」を明確にすべきだとする。

今回のイベントから見えてきたのは、採用ブランディングを中長期的な施策として捉え直す必要性だ。

採用は売上や利益の向上に直結する施策ではないゆえ、ROIの測定は不可能。だからこそ、短期的な「採用数」を追ってしまう傾向がある。

しかし、採用には2つの側面が存在する。不足する労働力を補い、短期的な課題を解決する施策としての側面と、ビジョン・ミッションの実現を引き寄せる、中長期的な課題解決策としての側面だ。

HRのプロたちのトークからは、採用ブランディングを、後者の中長期的なスパンで考えることの必要性が浮かび上がってきた。