PLGの伸びをさらに高める、PdMの思考法──上場後のSaaSで、非連続成長を続けるためのチャレンジを具体的に知る

針北入社して約1年半が経ちましたが、やっとPLGの土台が整ってきた感じがします。おかげで新規登録ユーザー数は順調に増え続けています。

もちろん、まだまだ道半ばですけど。

大野木中期経営計画の達成に向けては、年平均成長率（CAGR）40%を2021年から2024年まで達成し続ける必要があります。実際に1年目は47.9%と、計画を大きく上回る実績を残せました。

従来のプロダクト基盤やマーケティングによってなし得る連続成長も、もちろん大きいです。でもそれと同じかそれ以上に、プロダクトマネジメントの面で新しい仕組みを入れ、検証し、さらなる非連続成長を生み出そうとしているんです。

針北これまでも結構大変だったんですが、さらに強めなければならない。こんなに難しい事業課題は、そうないと思います（笑）。

大野木これまで、ビジネスチャットというプロダクトの良さによって自然に伸びてきた部分も大きかったChatworkを、さらに力強く伸ばす戦略に本腰を入れる。山本からそう聞いて、「こんなに面白いプロダクト開発の環境はない」と感じました。

でもプロダクトマネジメントの現場でやること自体は変わりません。ユーザーの行動データの定量分析やフィードバックを読み解いて施策を思案し、優先度を決めて、成長に資する開発を効率的に進める。ただ、「どうやったら新しいユーザーに来てもらえるのか」を、マーケティング観点だけではなくプロダクト観点でも徹底的に施行する、という点が難易度の高いテーマです。

前職のメルカリはtoCサービスなので、新規ユーザー獲得はCMを通したキャンペーンや紹介クーポンの組み合わせ施策などでも伸ばしていく手が取れたのですが、ChatworkはBtoBtoCに近く、そういった手法が効きにくいサービスです。その中で、プロダクトから新規ユーザーの獲得を向上させていくためには、招待の仕組みや招待行動の導線、組織利用促進によるユーザー追加の改善などを考える必要があり、とても難易度の高い取り組みだと感じています。

その中で僕が入社した2021年では、課金ID数は19.8%増、ARPUは28.9%増を達成。この規模でも順調に伸ばせている状況なので悪くないと思います。この先2年のハードルはさらに高いのですが……。

針北正直な話を言うと、求職中にChatworkのお話を聞くまでは、古いプロダクトという印象を持っていました。

だけど実際にChatworkと向き合ってみると、明確で分かりやすい戦略と国内でも数少ないPLGを現場で体感することができる環境など、「古いプロダクトなんて言って本当にごめんなさい」と思える、チャレンジができる魅力的なプロダクトが目の前にありました。

毎日100万人以上のユーザーに、ビジネスで超アクティブに活用されているチャットプロダクトって、そんなに伸びしろあるのかな？って普通思うじゃないですか。でもIR資料を見ていただくと分かると思いますが、国内のビジネスチャットの普及率ってまだたったの17.9%*なんですよね。成長できるポテンシャルがとても大きいマーケットであることも、Chatworkに魅力を感じた点でもありますね。

エンジニア、広報、新規事業、ベンチャー企業の役員といった雑多なキャリアを作ってきた自分のスキルをChatworkにぶつけてみたいなと思えたし、先ほど大野木も言ってましたが、僕も入社前の面談で山本に「創業以来、今が最もアクセルを踏んでいます」という言葉をもらったのが今も印象的に残っています。一緒にこの会社をドライブさせたいと決意できた一言でした。

大野木今、Chatwork全体での顧客解約率が0.4%、有料ユーザーのみで1.2％です（2022年6月末時点）。一般的にSMBで3〜7%、ミッドマーケットで1〜2%といわれているので、低く収まっている方だと思います。使いはじめてもらうとそのまま続けてもらえることがわかっていれば、多くの人に使ってもらえるよう注力することができます。そこに取り組んでいるのが今のフェーズです。

そのためにもマーケティングによって新規ユーザーを呼び込むだけでなく、ユーザーがユーザーを呼ぶ仕組みをプロダクト改善で強めていき、無料利用のユーザー数を最大限に大きくしていくわけです。これまでにない成長を生むため、プロダクトの観点から新規ユーザーを複利で増やすことが最重要だと考えているんです。

いや、「新規ユーザー獲得を、プロダクトで進める」というのはそもそも、ものすごく難しい話なのですが（笑）。

針北プロダクト内で新規ユーザーを獲得する方法って、あたりまえですけどリファラル（招待）しかないんですよね。だから、ユーザーがどういった状態のときに招待行動をしたくなるのか、そこへ導くためのUXはどういった体験が最適なのか、といったことを日々考えながら施策を動かしています。

僕が入社してからもさまざまな改善施策をリリースさせて、成功も失敗も経験しながら、日々喧々諤々議論しています。いい傾向は掴めているんですが、劇的な成長とまでは実現できていないので、ものすごく難しさを感じてます（笑）

大野木もちろん、同時に追うべき指標として「無料ユーザーの有料転換率」もあります。すでに十分高い数値となっていますが、より一層高めていきます。これもまた、プロダクトの改善・進化が大きく寄与する部分です。

こう説明すれば、PLGモデル実践におけるプロダクトマネジメントがどれだけやりがいのある面白い仕事なのか、想像できてくるのではないでしょうか。そしてその先に、非常に大きな売上規模や市場をつくることができるという未来まで、イメージしてもらえたらうれしいですね。

針北PLGを実践できていると言っても、新規登録ユーザーを連続的に増やし、アクティブ化させ、最終的には課金ユーザーになってもらう伸びしろは、まだまだ大きいんです。これからが本番なんですよね。

大野木これまでに効果を実感したものも、もちろんいくつかありますよ。

大野木たとえば、コミュニケーションツールとしてのノウハウをどのように活用してもらうか、ユーザー企業における別プロダクトとの連携をどのように実現していくのか。こうした点の伝えかたは、まだまだ改善の余地があると思います。

導入時のオンボーディングでメールマーケティングとして行うのが現状なのですが、プロダクト内でのオンボーディング機能やボットの仕組みの強化によって、ユーザーごとの業界やビジネスモデルに切り分けるなど、さまざまな手法が考えられますよね。

針北先ほども言いましたが、施策自体はいろいろ行っています。いい方向に改善はできているんですが、大きな成長ドライバーか？と言われるとそうではなく、今現在も招待体験の改善を中心に試行錯誤の日々を過ごしてます。

今はオンラインでの招待体験に焦点をあてた施策改善を進めていますが、オフラインでの招待体験はプロダクトとしてまだまだ磨き込める要素が大きいと思っていますね。やりたいことはたくさんあるんですが、選択と集中をしながら着実に一歩ずつ進めています。

大野木繰り返しになりますが、“複利”を生み出す仕組みを、プロダクトとしてつくっていく。具体的に言い換えれば、「新たな招待が増えていく仕組み」をつくるということですね。そうすれば、複利が効いていくためのボリュームゾーン自体をどんどん最大化できるはず。

大野木新規ユーザー獲得のためのニーズって、ユーザーヒアリングで得ることがとても難しいんですよね。なぜかというと、新規ユーザーというのはまだユーザーじゃないので、そもそも話をするのが難しいからです（笑）。

だから、非ユーザーから適切なヒアリング相手を探し出したり、あるいは既存ユーザーからなんとかして有効な情報を得たりするしかありません。

針北やっているのは基本的なことが多いですね。ユーザーの課題を過去のヒアリング情報含め、あの手この手で探り出し、実際の利用データと突き合わせて施策に落とし込んで、リリースして検証。ひたすらにその繰り返しだと思っています。

新規ユーザーが「Chatworkを使い続けたい！」と思ってもらえるようなプロダクトを提供するってことがシンプルにやりたいことなんですけどね。まだまだ手応えが掴めてなくて、泣きそうなんですけど（笑）

大野木そのために必要なことは何なのか。誰も答えを持っていないこの問いについて、突き詰めて考えていくのが面白いんです。

大野木特にtoBプロダクトでは、セールスやカスタマーサクセスの役割も大きいので、ユーザーへのアプローチがサイロ化していくのも課題です。

たとえば、オンボーディングの施策としてカスタマーサクセスが行っていることを、同じようなコミュニケーションでプロダクト内でも行っていることが生じます。どちらも推進することが正という可能性もありますし、どちらか一方に集中することが正という可能性もあるのですが、そうした状況を把握し、確実に進めていくことも求められます。

つまりPLGのさらなる実践は、プロダクトマネージャーだけで成り立つものではないんです。セールスやカスタマーサクセスといったビジネスサイドのメンバーも適切に巻き込み続ける必要がある。そのためにChatworkで置いているのが、PLG推進部です。

針北PLGってプロダクト主導ってイメージが強いと思うんですけど、ビジネス側との連携ってとても大事なんですよね。プロダクト側じゃ知り得ない情報をビジネス側はたくさん持っているので、組織を横断して施策優先度を整理していくこともプロダクトマネージャーとしての役割として求められています。逆にプロダクトの変化をビジネス側もいち早くキャッチアップいただくことで、ビジネス側の打ち手も洗練されるので、連携することは必須ですね。

大野木PLGという言葉が広がってきて、そのメリットだけを考えて取り入れようとする企業や事業が増えているように感じます。たとえばエンタープライズに導入してもらうことを考えるならたいていの場合、Sales-Led Growth のほうが合うはずです。

フレームに固定されてグロースできない、という結果になったら、完全に本末転倒ですよね。

大野木社内でたまに聞かれる質問に、「これって、PLGなんですか？」というものがあります。実はこの問いって、あまり重要じゃないんです。プロダクトを中心に考えて事業成長を目指しているのならば、すべてPLGのためのアプローチと言えるはずなので。

針北組織が急速に拡大している中で、PLGを戦略の中心に掲げてものごとを進めていくって、各々の解像度が全然違うので、とても難易度が高いと思ってます。

ChatworkではPLGについての本を全社員に購入して読んでもらっていますね。PLGの基本的な知識がある上で会話することが大事だと思っています。

大野木「これをやったらPLG」みたいなフレームがあるわけじゃないんです。本に書いてある内容は、たしかにわかりやすいフレームのようになっていますが、それをすれば必ずグロースできるかというとそうではない。

すべきことは、プロダクトの特性に合わせてグロース施策を推し進める、それだけです。そうしてうまくいったのなら、それはPLGといえるかもしれないけれど、うまくいかなかったらPLGできませんでしたね、というだけです。PLGを施策実行の判断基準にしているわけでもないんです。

たとえばセールスも同じような進め方です。無料で使ってもらった人がまずいて、その中で価値を感じてもらえていたら、有料提案をする。カスタマーサクセスも、プロダクト中心で考えて、より活発に使ってもらえるためにどうすべきかを常に考える。そういうことを考えるためのポリシーという在り方、捉え方として、PLGを捉えなければなりませんね。

大野木針北はアイデアマンですよね。僕の持っていない発想力を持っていて、なんだかハッカー的です（笑）。機能開発の案出しをするなかで、「まだChatworkを使ったことのない人にアプローチするには、本を出版すればいいのでは？」と言われ、自分からは出ない発想だなと思いました。

針北アイデアマンなのかはわからないけど（笑）、でも、ふざけたことも含めて常にいろんなことは考えてるかもしれないですね。本の話もふざけたアイデアから始まったけど、よくよくちゃんと考えてみるとすごくいい施策なんじゃないか？と深掘りできたり。

いいアイデアを考えるために日々行ってることは、新しいサービスはだいたいすぐにID作っちゃっていますね。で、ある程度使ってみる。こういうのがアイデアの引き出しに結構役立ってるかもしれないです。

最近気になっていじくり倒してるのが、テキストを元に絵を書いてくれる『Stable Diffusion』というAIですね。ビジネスチャットとはかなり距離のあるプロダクトですが、こうしたものも含めて雑多に触ってみることが、いろいろな場面で活きると思うんですよね。

針北私は事業を立ち上げた経験はありますが、プロダクトマネジメントについて専門的にやってきた経歴はありません。むしろ、Chatworkで初めて学んでいる部分が多いです。

大野木は、私が足りてない部分をうまくカバーしくれるので、めちゃくちゃ安定感があるなって思ってます。ありがたさしかない。

大野木向き不向きがはっきり分かれているので、お互いに背中を預けやすいということはありますね。

針北まだ何もできてはいないですが、ある程度今の仕込んでいる施策が落ち着いたら、2025年の計画を実現するために、お互いの強みをより活かしていきたいなって思ってますね。

自分の強みはゼロイチにあったりするので、スーパーアプリ構想に向けた動きも徐々にしていきたいなという想いもあります。

大野木プロダクト開発組織全体で見れば、僕の入社時には60人くらいいて、いま100人くらいに拡大しています。これから数百人規模にしっかり大きくしていくことが、僕の一番頑張りたいところですね。

メルカリで組織が急成長する中であった痛みは、同じように起こっていると感じることも多々あるので自身が得てきた経験もうまく活かしていきたいですね。