小西前職のIT企業で私は、様々なサービスの構築から提供に至るまでのマーケティング戦略や企画策定などに携わっていました。目まぐるしく進化する技術を活用しながら、時代の要請に見合うサービスを生み出し、そのためのWebサービスやアプリを作っていく仕事です。強いやりがいがありました。

しかし、それを続けていく中で感じるようになったのが、「サービスが短命で終わってしまう寂しさ」です。ITにせよデジタルにせよ、次々と革新的な進化が起こるテクノロジーに触れることは本当に楽しいのですが、マーケットニーズ自体の移り変わりもどんどん加速していますから、こちらにも目を向ける必要があるんです。

小西当時は、「すぐにでも転職したい」という意識はなく、どちらかといえば自身の市場価値などをチェックするような感覚で、2〜3社から話を聞きました。その中で出会った三井住友カードの印象は、当初「お堅い金融系の大企業」というものでした。ところがよくよく話を聞いてみると、ちょうど全社を挙げて変わろうとしているタイミングだったんです。

小西考えてみれば、欲しいモノやサービスを、何らかの決済手段を通じて手に入れるという営みは、時代のムーブメントとは無関係に半永久的に続いていくはず。しかも自分がずっと携わってきたマーケティング領域の知見も役に立つ仕事だというのですから、当時の私にとっては非常に魅力的だったんです。

ちょっと大げさに言えば、「エンドユーザー」である生活者や加盟店というお客さまと、生涯にわたって関わり続けることができる。こんなにライフタイムの長いステージはそうそうないし、三井住友カードはこの領域のリーディングカンパニーでしたから、マーケターとしても大きくてチャレンジングな経験ができるはず、そう確信して入社を決めました。

伊藤マーケティングは他のビジネス領域以上に、ITやデジタルの進化の恩恵を受けてどんどん可能性を拡げていったフィールドです。非常に速い変化を楽しみながら、夢中になって仕事に打ち込んでいました。特にデジタルマーケティングは、スタートアップの躍進もあって急速に発展していったので、その最先端に身を置けないだろうかと考えるようになり、マーケティングを中心としたコンサルティングファームに転職をしたんです。

もちろん、ここでも数々の学びを得ましたし、充実していたのですが、おそらくは「コンサルあるある」と巷で言われているであろう気持ちが頭をもたげ始めて（笑）、「やっぱり第三者としてアドバイザリーを担うのではなく、当事者となってマーケティングのプロセスに関わりたい」という願望が大きくなったんです。

伊藤三井住友VISAカードをはじめとする様々なカード事業によって、この会社がクレジットカード業界でリーディングカンパニーであるいうことは、なんとなく知っていました。でも、それだけだったら転職は考えなかったと思います。

やっぱり、「キャッシュレスの時代が来る」という情報が耳に入り始めていた時期だったことが大きかったです。「実はこのキャッシュレスでも、他のプレイヤーをリードしていく存在になり得る企業が三井住友カードなんだ」と思い至って、心が動きました。「今まで存在していなかった市場」を創っていくプロセスに「リーダーとして」携わっていけるチャンスに出会えたということなんです。そんなチャンス、そう簡単には見つかりませんよね？

結局これが一番の動機になって、私は入社を決めました。

李答えは明快ですよ。タッチできるデータの量、質、幅の広さ、活用可能性の大きさ……すべてにおいて、他の産業や企業を圧倒するものを持っていたからです。

私は長年、通信販売の企業でマーケティングを担っていました。もちろん通販でも、顧客データや購入データなどを集積・解析・活用していく試みを多様にやってきています。ですが、手にできるデータは、自社製品とお客さまとの関係性の中だけで終わってしまいます。

ところが、クレジットカード決済やキャッシュレス決済を多様に展開している三井住友カードには、「いつ、どんなお客さまが、日本のどこで、どういう手段を使って、何を購入したのか」という深くて多様なデータが毎日毎時集まってきます。

もちろん、個人情報に絡む部分も多いため、セキュリティの備えには入念な取り組みが求められますけれども、データ活用担当者にしてみれば「どのデータとどのデータをどう組み合わせて分析をしたらいいか」を無限に追い求めていけるんです。

李三井住友カードには、2種類の「お客さま」が存在します。1つは当然のごとく生活者ですが、もう１つが当社の決済手段を導入してくださっている加盟店の皆さんです。

入社以来、私が手がけている『Custella（カステラ）』というサービスは、この加盟店の皆さんに付加価値を提供するサービス。三井住友カードが持つデータを、加盟店のビジネス成果向上に活かせる形に分析して、ソリューションとして提供していくものです。私が入社したのは、まさにこのサービスがローンチを控えた時期。皆が大忙しで動いている輪の中に私も飛び込み、今に至っています。

それと、実際に手がけてみて初めて知った醍醐味というのもあるんですよ。

李昨今盛んな「データ活用」談義はどうしても、オンライン上のデータに気持ちが行きがちです。もちろん今後は、オンラインショッピングやSaaSのようなサービスのオンライン決済などの比率が大きくなっていくでしょうし、そこにどんなデジタルマーケティングを仕掛けていくのかも重要な施策になっています。

けれども、キャッシュレスというのは、生活者のオフラインの日常にも密接に関わっているものです。その人がいつどこで何をしたのかまで透けて見えてくるようなデータが存在し、それが当社には細かく集まるんです。

加盟店にしてみれば、地域の消費者がどういう行動をとっているかが非常に重要ですから、このオフラインの局面でもデータ活用の可能性を追いかけていける当社の優位性は決して小さくありません。逆に言えば、近年異業種から参入した「●●ペイ」的な事業者は、当社ほどの信頼関係を店舗と築けていません。三井住友カードだからこそできるデータ解析やその活用によるビジネス展開で、市場をリードしていける。

『Custella』にしても、O2OやOMOの進展につながっていく可能性が十分にあります。私はそんな風に考え、面白さを実感しています。

小西そうなんですよ。僕ら、モノは持っていないけど、目に見えないアセットはものすごくたくさん持っている。その特徴は「2つのお客さんとのタッチポイントを押さえている」ということ。だからどの会社よりも、オンラインとオフラインの融合で価値を生み出すことができて、他のサービスとの差別化に邁進できるんです。

小西私はわかりやすく言うと、当社のマーケティング全体を俯瞰的に考え、推進していくような立場をやらせてもらっています。2人のように特定のプロダクトに直接携わるのではなく、全社的にマーケティングをレベルアップさせるミッションを追っています。野心をむき出しにして言うならば、「どうすれば3年後に他社の決済手段を圧倒できるか」を考えています。

ちょうど李が説明したように、一口に「キャッシュレス」といっても、単に「支払いの手間がラクで便利」という価値を生活者の皆さんに提供するだけで終わっていては、その可能性を一気に膨らませていくことはできません。

李らが携わるデータ活用の側面や、当社が全社レベルで進めているデジタルマーケティングの側面、あるいは伊藤が担っているような生活者とのエンゲージメント向上の側面などなど、やるべきことがいくつもあります。

「good」な「Cashless」とは？という問いかけを私たち自身が突き詰め、本部全体としての方向性や指針を常に調整する役割を担いながら、全社レベルの経営計画の進展にも関わっています。

伊藤今、小西がチラッと話してくれたように、私は入社以来『Vpass（ブイパス）』というインターネットサービスに携わっています。簡単に言えばネット上で当社とお客さま（生活者）とを結ぶプラットフォーム。似たようなサービスは他社でも以前から展開されてはいます。

ただ、クレジットカードや他のキャッシュレス決済など、お客さまにとってみれば便利な手法がどんどん増えている一方で、それらを効率良く、賢く使いこなすためのサービスも充実しているとはまだ言えません。こうしたサービスがこれから強く求められていくと思います。

ショッピングなどで獲得したポイントの上手な使い方をできるだけわかりやすくお伝えしたり、今月使った金額の明細を簡単かつ安全に確認できるサービスを提供したり、というように様々な取り組みをしているチームに私は所属しています。これまでのマーケターとしての経験値を直接活かせる場ではないのですが、むしろとても興味深く働かせてもらっています。

1つひとつのサービスを構築するプロセスについては、スキルを持つ部署の皆にお願いをしていて、私自身はプロマネ的な立ち位置から、お客さまと当社との関係性、エンゲージメントを見つめるポジションにいます。おかげで、とても貴重な機会を手にできています。当然、顧客体験（CX）、顧客満足度（CS）といった近年のマーケティングに必須の部分に触れられる最前線でもありますので、他の関係部門と連携した事案などにも関わり、醍醐味を感じています。

小西誤解を恐れずに言わせてもらいますと（笑）、伊藤や李のような2019年入社組が、僕はちょっと羨ましかったりはします。

伊藤え、なんです？どういう意味ですか？

小西やっぱり元をただせば当社はSMBCグループの一員であり、重厚長大な金融企業だったわけだから、私が中途入社した2014年当時と今とではだいぶ違っていたと思うんです。

李たった5年でそんなに変わったんですか？（笑）

小西変わった、と感じています。思い返せば社内はみんなスーツで、まさに「金融機関」でした（笑）。多くの人がそういった雰囲気の部署で過ごすわけです。まずこの点が大きく変わりましたよね。

僕はラッキーなことに、マーケティングの部署に最初から配属されて、今のマーケティング本部長が直接の上司でした。その上司が新しいことにチャレンジできる環境を確保してくれたので、のびのびとやれましたが、みんながみんなそうではなかった。「データ」どころか「マーケ」もこれから、という状態だったと思います。

やっぱり今の社長が就任して大号令を発した2018年がとても大きな節目になったのは間違いない。それまでは、やっぱり新しい試みに対して懐疑的だったり、保守的な意見を出したりする人たちも少なくなかった。

李あ、でも少しわかる気はします（笑）。私が2019年に入社した時も、最初の配属はマーケティング統括部でしたが、そこだけ飛び抜けてカジュアルでリラックスしたムードでした。席もフリーアドレスで、正直、驚きました。

伊藤たしかに今だってお堅いムードがないわけではないですよね。ただそれはやっぱり金融機関である三井住友カードだから、厳格な法規制のもとでパフォーマンスしなければいけない局面もあるし、私は当然だと思います。

でも小西さんにしてみれば、この5年ですごく会社全体が変わったと感じているわけですね？小西さんがこじ開けてくれた扉のおかげで、私や李さんはのびのびやれているのかも（笑）。

李ありがとうございます（笑）。

小西なんでこんな話題を出したかというと、伊藤が言う通り、カード会社である以上は、鉄壁の守りが求められる。それが三井住友カードという会社の宿命ではあるんだけれど……。僕が近年面白いなあと感じているのは、「ガチガチに守れる集団が、ひとたび攻めに転じて自由にやり始めたら、こんな風に面白い雰囲気の会社になるんだなあ」ってこと。

李たしかにデータ活用の場面で言っても、なんでもかんでも掛け合わせて面白がっていてはダメで、セキュリティや個人情報保護をキッチリやりきった上で、可能性を追いかけないといけません。しっかり守れる土壌のある会社だからこそ、攻める時には思い切ったことができますよね。

伊藤たぶん、学生をはじめとした若いかたの中には、夢のような理想やビジョンにまっしぐらに進める場で働きたい人も多いと思うんですけれど、現実にはルールやセキュリティや色々な要因もあって、それはどんな業界でも企業でも一定程度存在するもの。その狭間で、うまく価値を創っていかなければいけない。

私自身、これまでの経験を生かしたマーケティングだけで仕事ができたほうが楽な部分もありますけれど、今お客さまとデジタルを介して接するポジションに立たせてもらっているおかげで、たくさんのことが学べています。ビジネス上のノウハウも、テック的な解決策も、クリエイティビティで乗り切れる局面もいろいろあるからこそ、事が前に進んで行く。

むしろこの環境はスタートアップに行くよりも、ずっと成長できるような気がします。少なくとも私はそれを体感しています。私としてはここで成長をして、いずれは経営戦略にも関わっていけるようになりたいので、そこを目指せる手ごたえも強くあります。

李私も同じです。最近は皆がデータサイエンスの面白味を語るけれども、サイエンスのままではお客さまを喜ばせることはできません。

データをマーケティングに生かしたり、加盟店の事業に活かしたり、お客さま側のバリューにつながるトライをしていこうと思ったら、サイエンスだけじゃあラチがあかない。ビジネスを知り、テックを知り、サイエンスも活用するのが私の立場。だから、これからデータ関連のノウハウを学びたい人も、こういう多様なチャレンジをしている現場にいたほうが絶対に伸びると思います。

小西結局、「good」な「Cashless」の市場を創るには、僕らが自分たちのミッションにだけ追われていてはダメで、社会に与える価値を中心として、伊藤がやっているように関係部署をどんどん巻き込んでいかなければいけないし、李がやっているように加盟店さんのことをどんどん理解していかなければいけない。

キャッシュレスといえば「キャッシュバック戦略」と「ユーザー数やアプリインストール数の競争」ばかり目につきますが、これは間違いなく一過性のもの。そうした目先の競争からは距離を置き、僕らは腰を落ち着ける必要があります。キャッシュレス社会が広がるためのプラットフォーマーとして存在するために、総合力を上げていかないといけない。

1人とか1社で出来ることには限りがあるけれど、少なくとも三井住友カードは、関係各署、社内の各部門、加盟店、生活者のすべてを巻き込んでいける。そうして、マーケットそのものを創っていっているんです。だからワクワクするような未来も見えてくるんだと思います。