いずれバーティカルSaaSがホリゾンタルSaaSを凌駕する！？──EC物流のロジレスと食品流通のクロスマートが確信する産業DXの未来

これまで何回かに渡ってFastGrowの取材に登場している両社だが、今回初の対談が実現した。クロスマートの寺田氏は、ロジレスが手がける事業の着眼点や、複数のステークホルダーを意識したプロダクトづくりに「勝手ながら親近感を抱いていた」と親しみを込めて口を開く。

クロスマート 代表取締役　寺田氏

少しはにかんだ様子を見せる足立氏は、クロスマート寺田氏に対する印象を次のように話す。

ロジレス 代表取締役CEO　足立氏

互いに称賛し合う二人。領域は違えど、どこか戦友にでもあったかの様な雰囲気を醸し出す。事実、このロジレスとクロスマートには明確な共通点が存在する。それは、ワンプロダクトで複数のステークホルダーに向き合っているという点だ。

ロジレスであれば、EC事業者と倉庫事業者。クロスマートであれば、飲食店と卸売業者。それぞれ業界に特化したバーティカル（特定の業界に特化した）SaaSとして、2つの顧客の課題を同時に解決するという難度の高いソリューションを提供している。

「バーティカルがゆえ、業界の慣習や商習慣に合わせてベストなプロダクトがつくれる。その使い勝手の良さから、チャーンレート（解約率）は極めて低い。これはホリゾンタル（業種に関係なく、特定の業務に使われる）SaaSには真似できないことであり、ここに僕らの勝ち筋がある」と彼らは言う。

驚くべきことに、このロジレスとクロスマート、それぞれが現在進めている“受発注のインフラ化”は、あくまで両社にとって事業プランにおけるフェーズ1に過ぎないのだという。このフェーズ1でシェアを獲得できれば、フェーズ2、フェーズ3ではよりダイナミックな事業展開が可能だと自信をのぞかせる。

具体的には、クロスマートの場合、フェーズ1で培った卸売業者とのネットワークや受発注データを活かしたメーカーサンプリング事業を仕込んでいるとのこと。飲食店とも多数繋がっている同社であれば、流通網は既に確立しているため、実現もしやすい。

ロジレスも同様に、倉庫事業者と共に新たな事業創出を模索しているとのこと。その詳細は追って良きタイミングでお届けするが、確かに事業モデル上、フェーズ1で業界のインフラポジションを得てしまえば、その後は如何様にも事業を発展させることができる。ロジレスとクロスマートは、ホリゾンタルSaaSや他のバーティカルSaaSには成し得ない難度の高いプロダクト展開をする中で、その先に確かな事業機会を見据えていることが分かる。

そんな先々有望なビジョンを描く両社だが、フェーズ1で自社のプロダクトを業界のインフラとして普及させるべく、どんな取り組みをしているのだろうか。

特に、現場起点・顧客起点にうるさいという両社である。この後どんな生々しい現場トークが繰り広げられるのか、楽しみにみていきたい。

早速話題は、今回の対談の軸ともなる“両社のプロダクトづくり”へと移っていく。スタートアップにおけるプロダクトづくりでは、しばしば「顧客ドリブン」「現場ドリブン」といった言葉を耳にするが、ロジスレ・クロスマートにおいてはどうなのだろうか。

「そもそも、“顧客ドリブン”なプロダクトづくり以外に、他の◯◯ドリブンってあるんでしょうか？（笑）」と、口火を切ったのがロジレスの足立氏だ。

「アーリーフェーズのスタートアップが唯一、光明を見出せるとしたら、それは顧客の課題を解決できるプロダクトづくりしか考えられない」と主張する。そんなロジレスが展開する『LOGILESS』は、OMS（受注管理システム）とWMS（倉庫管理システム）の2つが一体化したシステムである。

『LOGILESS』サービスサイトより抜粋

もともとEC物流の業界では、注文や在庫情報を管理するOMSと、倉庫の入荷や出荷・在庫を管理するWMSは別々のシステムで開発・管理されることが多かった。つまり、ロジレスは“これまでの業界慣習にはない取り組み”を推し進めているのだ。

この構想に至ったきっかけは、足立氏の前職までの経験にある。もともと起業前は楽天でEC事業を手がけており、まさにこのOMSとWMSにおけるベストプラクティスを肌感で掴んでいたのだ。そしてその後、ロジレスの前身となる企業を立ち上げた際に、足立氏はカルチャーショックを受ける。世の中のEC物流に携わる事業者は、楽天在籍時にみた理想型とは全く異なり、極めてアナログかつ非効率な手段で日々の受注〜出荷業務を行っていることを目の当たりにするのだ。

「OMSとWMSを一元管理できれば、EC物流に携わるすべての人々がもっとスムーズにオペレーションを回せる様になるのでは…」。そう考えた足立氏は、楽天時代の同僚であったエンジニア・田中 稔之氏（ロジレスCTO）に声をかけ、2017年にロジレスを立ち上げる。

新卒で入社した楽天で、EC販売や在庫管理などの基礎を学んでいた足立氏と田中氏。しかし、実際にEC事業者（OMS側）と倉庫事業者（WMS側）が具体的にどんな課題を持っているのかまでは、創業当時は解像度高く掴めてはいなかった。そこで、よりリアルな現場の課題をその目で確かめるべく、直接現場に足を運んでいったのだ。

そこで、倉庫事業者に向けてプロダクトが解決すべき課題の核を捉え、同じアクションをEC事業者側にも取っていった足立氏。そうして創業から約3年間、徹底した顧客理解に努めた。だが、創業から6年目となる今でも、現場を起点としたプロダクトづくりの姿勢は変わらない。

ロジレスでは、入社したメンバーは一定期間現場に入り、実際に倉庫業務を通して現場の理解を深めていくといったカルチャーがあるのだ。

クロスマートも同様、『クロスオーダー』立ち上げ時に現場の解像度に課題を感じていた。そこで、執行役員の1人が広島のある顧客先に行き、1ヶ月間常駐し現場を理解することに努めていたという。（参考）

顧客の現場に蔓延る課題を知ろうとする場合、ただ一方的に話を聞きにいっても、信頼関係が築けていないとなかなか本心を打ち明けてくれることはないだろう。では、どうすればいいか。それはプロダクト提供側の方から進んで現場を理解しようと努めることである。

現場の人たちと同じ目線に立たなければ、相手が何を求めているのか、想像すらできない。ロジレスが創業当初から変わらず現場に足を運び続ける理由は、現場で働く人たちの本心に触れ、本質的な課題と常に向き合うためなのである。

現場起点の姿勢はクロスマートも負けていない。同社には3つのバリューが存在するが、その1つに“現場”がある。セールスもCSも、エンジニアもデザイナーも職種問わず、顧客解像度を上げるために徹底した現場主義を貫く。

会社のバリューにさえも“現場”というキーワードを盛り込むほどだ。そこに対するこだわりは並々ならぬものがあるはず。なぜクロスマートはそこまで現場にこだわるのだろうか。

飲食店から卸売業者への発注方法は、未だ6〜7割がFAX。日本の飲食店は約60万店舗あるとされるが、その内の約40万店舗が今なお、FAXや電話で発注をしている。デジタル社会と言えど、未だレガシーな業界にはこのような非効率が残っているのだ。

『クロスオーダー』サービスサイトより抜粋

紙や人件費などあらゆるコストを削減し、外食産業の食品流通を滑らかにすること。そのようなレガシー領域の変革においては、現場の人たちの悩みに寄り添い、顧客目線に立つこと。そして、地道に信頼を獲得していくことが重要なのだろう。

そんなクロスマートでは、徹底した現場主義・現場理解のためにあらゆる手段を尽くしている。その1つが、現場の経験者をチームの一員として採用していることだ。業界内で長く事業に携わってきたメンバーがチームにいれば、より解像度の高い知見が得られるからである。「なるほど」と思わず手を打ちたくなる取り組みだ。

「顧客から『便利になった』と言ってもらえなければ、僕たちに存在価値はない。だからこそ、現場起点のプロダクトづくりにこだわる」と寺田氏は熱を込める。

顧客解像度を高めるだけでなく、顧客からのフィードバックをいかに素早く改善に繋げられるかも、プロダクトドリブンなスタートアップでは必要不可欠。ここで、ロジレス足立氏から寺田氏に向けて、「クロスマートさんでは、改善サイクルを素早く回す上で、毎週の会議以外に何か工夫していることはありますか？」と質問が投げかけられた。

「なるほど！」と膝を打つ足立氏。これまでプロダクトの改善ミーティングには若干の重々しさがあったというロジレス。フィードバックを素早く回すため、今後は顧客の声を“カジュアルに社内に届ける”ことを意識したいとコメントを返した。

顧客の声に耳を傾け、プロダクトを磨いていく。ロジレス、クロスマート共に一貫して“現場の声”を重視し、スピーディに改善アップデートを図っていることが分かった。

とはいえ、すべての声をプロダクトに反映するのは不可能なはず。その判断基準について、「顧客の課題として緊急度が高いものから優先して対応する」と彼らは口をそろえる。

対し、寺田氏からは、「顧客の声を聞いていないと、自分たちでは想定することすらできなかった課題に出くわすこともある」と述べる。

泥臭いとはまさにこのこと。足立氏も同様に、『LOGILESS』を立ち上げた当初、自分たちが思い描いていた前提と現場の前提の違いを目の当たりにしたことがあった。

オフライン下でも問題なくプロダクトと連動した業務推進ができるようにする。この改善は、ロジレスにおいて過去の意思決定の中でも1,2を争う大きな決断だったと足立氏は振り返る。

バーティカルSaaSと言えども、「ウチはこの仕様でプロダクトを提供しているので、お客様の方で多少業務スタイルを変えていただく必要があります」と、プロダクトの仕様に顧客をアジャストさせるケースも少なくない。

しかし、このロジレスやクロスマートはどうだろう。そんな姿勢は微塵も見当たらない。顧客のために、とことん汗をかく。このように、業界が持つ特性や現場の使い勝手に合わせて柔軟にプロダクトを改善していけるのは、単に顧客現場に深く入り込んでいるからではない。

「顧客の困り事を一つでも多く解決したい」「少しでも日々の業務がラクになってほしい」──。そう心の底からピュアに想うことができているからであろう。

現場起点で改善サイクルを素早く回していく両社。プレスリリースで発表していないものも含めると、そのプロダクト・アップデートの回数は膨大なものになる。そしてこうした改善のための取り組みは、今なお続いているのだ。

単に顧客の生産性を向上させるだけでなく、プロダクト導入前に掛かっていた時間的コストや経済的コストも大幅に削減し、顧客に価値を提供しているクロスマート。ロジレスも同様に、プロダクト導入によって顧客のライフスタイルにまでポジティブな影響を及ぼしている。

ロジレスやクロスマートが各業界のリーディングカンパニーとして君臨できているのは、難度の高い優れたプロダクトを提供しているからだということはもはや自明の理。しかし、その所以はそれだけではなかった。どこまでも顧客の幸せを願う、熱い想い。これこそが両社を業界No.1たらしめる理由の源泉ではないだろうか。取材が進むにつれ、そのような印象を抱かずにはいられなかった。読者もきっと今、同じ気持ちを抱いていることだろう。

さて、エモーショナルな話をした後だが、ここからはまたビジネス目線で両社の特徴を紐解いていこう。徹底した現場起点でのプロダクトづくりを行う両社であるが、業界のインフラたるプロダクトを生み出す上で重要なことは何か。その問いに対し寺田氏は、「向き合う顧客をとことん絞ることが大事だ」と述べる。

一方、足立氏は「顧客ニーズにも深さがある。本当に困っている人を見つけ出すことが大事だ」と述べる。顧客の悩みにもグラデーションがあるとするならば、その中でも最も深刻でコアな悩みを持っている顧客を探して向き合うべきだと。

両社が短期間で著しい成長を遂げてきたのは、顧客設定と課題設定が芯を食っていたから。このどちらもセンターピンを押さえていたからこそ、今日のポジションがある。ぜひ、これからプロダクトづくりを始めるもの、またはプロダクトの方向性に悩んでいるものは参考にしてみてほしい。

急速な業界変革を実現するプロダクトづくりの要諦を学んできたが、読者の中にはぼちぼちこのような疑問を感じ始めているものもいるかもしれない。「両社が優れたスタートアップであることは分かった。だが、それぞれ大きな市場を持つ業界であり、競合も少なくないのでは？」と。

たしかに、大きく捉えればこの2社は物流と食品だ。決して競合不在ということはないだろう。しかし、足立氏と寺田氏からは、どこかそうした点に対する懸念の色は感じない。どこか自信すらも感じさせる雰囲気さえあるが、実際はどうだろう。

「確かに大手の競合はいる。それでも、僕たちに勝ち筋はある」と寺田氏は言葉を強めた。

一方、足立氏は「OMS側（EC事業者）にもWMS側（倉庫事業者）にも競合はいる。しかし、このEC物流という市場で、自分たちより何年も前から支えてきた先輩企業らと戦って打ち負かそうとは思っていない」という。なぜなら、EC物流業界とは、これまで多くの企業たちが何十年にもわたって課題を解決しようと取り組み続けてきた領域だからだ。

一見すると大手企業が参入しているため、切り込む余地はないと諦めかけたクロスマート。しかし、表面的な印象で終わらせず、入念に調べていくことで立ち入る隙を見つけた。「そこに市場はない」「既にレッドオーシャンだ」、そんな言葉を振り切る勇気を同社は与えてくれる。

一方、ロジレスは先人たちが築いてきた英知やアイデアを集めて、それらの集大成かのごとく、プロダクトに反映させた。足立氏のコメントからは、業界のプレイヤーたちに向けたリスペクトすら感じさせる。どちらも学びあるスタイルを取っており、明日のスタートアップ経営に活かしたいエピソードだ。

業界横断型のホリゾンタルSaaSと、業界特化型のバーティカルSaaS。今回は後者を代表してロジレスとクロスマートにその魅力や実態を語ってもらった。最後に、あらためてこのバーティカルSaaSの現状と今後を総括し、筆を置きたいと思う。

近年、SaaS市場を盛り上げてきた多くは、あらゆる業界をターゲットとしたホリゾンタルSaaSである。SlackやZoom、Salesforceなどを見ても分かる通り、それらは一気に世界中に広まり規模を拡大させていった。

一方、バーティカルSaaSを展開するには業界・業種に対する深い知見が必要となる。業界のトレンドや商習慣を深く理解していなければ課題解決が容易ではなかったため、ホリゾンタルSaaSの方が先に脚光を浴びる形となった。

しかし、SaaS市場が普及するにつれて、競合が多いホリゾンタルSaaSは汎用性が高い分、他プロダクトとの差別化が難しくなってきている。事実、海外に目を向けると、すでにSaaS市場が成熟しているアメリカではホリゾンタルSaaSの市場に比べ、バーティカルSaaSの市場が拡大を見せている。

バーティカルSaaSとして現場起点で改善を繰り返しながらプロダクトを磨いてきた足立氏は「今、業界のベストプラクティスを顧客と共につくっている」と確かな手応えを感じている。

とはいえ、バーティカルSaaSのターゲットとなる企業は、業界によってはアナログ主体で事業を行っていたり、地方を拠点に事業を展開していたりする。つまり、首都圏で最先端のテクノロジーを用いて活動するスタートアップとは情報リテラシーの点で格差があるケースも少なくない。そんな中、スタートアップがこうしたレガシーな産業を本当に変えられるのだろうか。ホリゾンタルSaaSが一気にスケールしたように、バーティカルSaaSも爆発的に伸びていくのだろうか。そんな問いに、足立氏は次のように答える。

国内のEC事業者数は5万〜10万件（楽天出店企業5万社）と言われるが、すべてのEC事業者を含むと20万〜30万件だとも言われている。一方、ECの物流を手がけている倉庫事業者は5,000件ほど存在している。この数値のギャップを見れば、いかに倉庫事業者が大きな力を持っているかが分かるだろう。

一方、寺田氏は「生意気なことを言うと…」と前置きをした上で、「いずれバーティカルSaaSがホリゾンタルSaaSを凌駕していくと思う」と冷静に話を繋いでいく。

地方には、まだまだ全国に知られていないが優良な食品メーカーが多い。例えば日本酒の『獺祭』は、今でこそ誰もが知る有名な銘柄だが、もともとは山口県にある小さな酒屋が蔵元だ。「クロスマートのマーケティング力があれば、地方のヒット商品を生み出すこともできる」と寺田氏は確信している。

このステークホルダーとタッグを組んで新たな事業を展開する計画は、ロジレスもまた然りだ。今はまだ語るタイミングではないが、いずれFastGrow上でも取り上げていきたい。

「受発注のインフラ化は初手に過ぎない」という彼らの言葉を、今一度思い出したい。その言葉通り、第2の矢、第3の矢が放たれるのも時間の問題だろう。顧客の声に耳を傾け、業界のインフラたるべく価値と信用を積み上げていった先には、無限の事業機会が待っている。ロジレスとクロスマートは、その未来を確かにその目に捉えているのだ。