牧野我々が得意とするプロモーションでは、SNSによる拡散は結果を出す上でとても重要な要素になります。企画力には自信がありますし、結果も出してきました。ただ、SNSの拡散に再現性がなく、拡散される保証はできない……といった状態だったんです。

飯髙多くのエージェンシーは、バズをマーケティングに生かしていく上で「瞬間的に商品を流行らせること」を意識しがちです。しかし、瞬間でのインプレッションだけを狙うと、その日のニュースや他社のリリース情報などで情報が埋もれてしまうケースも少なくありません。

それを防ぐためには、単に拡散するだけではなく、ある程度の口コミが出ている状態をつくり、商品の売上や評価へ繋がる導線を用意しておくのが理想です。そうした口コミを積層させていく上で、重要になるのが企画です。しかし、ホットリンクは企画力に課題を抱えていました。

飯髙ホットリンクが分析できるのは、あくまでもソーシャルメディア内でのユーザーの動きです。“どういう人”に広告を配信することで口コミが出やすいかを仮説立て分析できる一方で、“どのように”企画を当てるのかはデータでは見えてこない。そこで、企画に強みのあるエードットさんの力を借りて、“当て方”に磨きをかけていきたいと感じ、声をかけました。

牧野私たちの施策は、どうしても「広告を打って終わり」といったフロー型になってしまいがちです。しかし、これからの時代は、長期的にファンを増やしていくストック型のコミュニケーションが重要になる。その時、消費者と継続的なコミュニケーションが可能なSNSの持つ役割は非常に大きい。

エードットの企画を通して“山”をつくり、ホットリンクが持つデータの知見を生かし、SNSでその山を長期的に持続させていく。ホットリンクさんがいてくれたら、その可能性が広がっていくという期待がありました。

飯髙ホットリンクは、キャンペーンを分析する技術を持っているので、バズの起爆剤は正確に把握しています。そうしたデータの裏付けがあれば、企画の解像度をさらに上げられるはずです。私たちが手を組むことで、クリエイティブとSNSをより戦略的に活用できると考えたんです。

飯髙バズを継続的に事業成長へつなげていくには、ユーザー発信の口コミなどのUGCが欠かせません。

ユーザー自らが投稿する商品やサービスへのレビューをもとにするUGCは、数字でも現れる「いいね」といった共感の声を呼び込み、SNSや検索エンジンでの指名検索、ひいては購買へとつながります。そして、購買した人が新たにUGCを生み出すことで、さらなる拡散へつながっていく。これは、企業が一方向的に発信するCMだけでは起こせない動きです。

牧野「この商品をSNSでバズらせたい」という依頼の中には、そもそもの商品や商品名を変えなければ難しい……というケースもあります。一緒にプロジェクトを進めているクライアントの方にも「SNSに投稿したくなるように商品設計からやりましょう」と伝えています。

当たり前のことですが、最も効果が高いと思うは「買った人による口コミ」ですよね。たとえば、例えばコンビニなんかであれば、1日10万個売れる商品があるわけで、それらを買った人のうちの1%がつぶやいたら1日1,000投稿です。商品自体が良いものであるのはもちろん、SNSで自発的に広がるきっかけを商品設計に組み込むのは、今の時代に欠かせない思考です。

飯髙UGCを起点とした消費行動は、“横のつながり”によって起きていきます。だからこそ、投稿する人の影響力に着目すべきです。

飯髙基本的にSNSは、お笑い芸人にはお笑い好き、サッカー選手にはサッカーファン、経営者にはビジネスマンといったフォロワーがつきます。つまり同じような人が相互にフォローし合っているので、ひとりが興味を持つものは、その人のフォロワーも興味を持つ可能性が高いんです。

だからこそ、バズを生み出すには、リーチしたい層を明確にし、影響力のある人にアプローチしていくことが大切になる。その人に刺されば、自然とその周囲の人たちにも伝播していきますから。

飯髙多くの企業は、インプレッション数やエンゲージメント数など、バズったことがわかりやすい数字に目を奪われがちです。でも、本当は果たしてその投稿で、商品の売り上げが伸びたのかという視点を忘れてはいけません。

誰が口コミをして、誰がリツイートをしているのか。購買につながる指名検索は伸びているのか。目に見える数字の奥にある変化を知り、適切なコミュニケーションを取れば、フォロワーなどという形で価値は蓄積されていきます。そうなると、長期的に口コミが出続ける状態をつくれるのです。

飯髙我々は大手のクライアントが中心と思われますが、UGCを軸とするSNSマーケティングは、スタートアップにこそ相性の良い企業が多いと確信しています。すぐに実行に移すスピード感があり、効果検証のサイクルをいち早く回せるからですね。

たとえば、現在一緒にプロジェクトを進めているスタートアップは、SNSマーケティングに対して懐疑的でした。しかし、一緒にプロジェクトを進めるようになってから、3カ月でツイート数が500件から3,000件にまで躍進。Googleの指名検索も増え、購買にもつながっています。

プロダクトが良ければSNSをきっかけに物が売れる時代です。良いものを作ってもらえれば、適切な情報の流通はそう難しくありません。

牧野マス広告を出せる規模でなくても、まずはSNSでファンを作り、マーケティングを仕掛けていくことは大切だと思います。SNSは小さく試して検証を繰り返しやすいフォーマットです。早い段階から着手することで知見が貯まり、大きな成果が見込める可能性も高まるはずです。

資金調達のシリーズAくらいで、プロダクトの認知を伸ばしていく段階であれば、私たちも十分に後押しできます。良いプロダクトをお持ちのスタートアップこそ、一緒に設計から関わり、再現性のある戦略でサポートできると嬉しいですね。