佐藤氏にとって、オネストフードは二度目の起業だ。一度目の起業は大学卒業後。在学中に、ECサイトの立ち上げや成長支援を専門とする企業で働き、その経験を活かしてEC領域のコンサルティング会社を立ち上げた。

そこでは食品や雑貨、洋服、サプリメントなど幅広い領域の商品に携わり、順調に業績を伸ばしていった。順風満帆ながら、佐藤氏の胸の内には徐々に「物足りなさ」が積み上がっていたという。

佐藤氏は、少なくとも3年は“修行”に集中すると決めた。修行先に選んだのは、インターン時代から関わりのあったオイシックスだ。カルチャーに共感していただけでなく、当時（2013年）では珍しかった、サブスクリプションECで成功している点にも惹かれた。

その後、販促企画や商品開発、会員制度の設計、社内ベンチャーファンドの立ち上げなど、幅広い経験を積んだ。修行期間と決めていた3年が過ぎ、4年目に入ってから、二度目の起業の案を検討し始めた。

大きな事業に関わり、成長も牽引できた。その経験を活かしてどんな事業を立ち上げるか。二度目の起業を考え始めた佐藤氏にアイデアを運んできたのは、1匹の野良猫だった。

オイシックスで働いていたこともあり、食の安全には関心を持っていた。人だけでなく、猫たちにも安全かつ健康な食事を与えたい。そう考えた佐藤氏は、「疑いのある添加物を使っていない」「あやしい食材を使っていない」「栄養バランスに優れている」という条件を満たし、その上でなるべくコストの低いキャットフードを探した。

しかし、それらの条件に当てはまる商品を探すのは至難の業だった。輸入品なら、無添加であり、人間も食べられるほど質の高い素材を使った「ヒューマングレード」や、小麦などを使用しない「グレインフリー」のペットフードがある。ただし、輸送費がかかるため現地の販売価格よりもかなり割高になり、鮮度の面でも国産品に比べると不安があった。

欲しいものが見つからない。それなら、この領域で事業を立ち上げたらいいのではと、佐藤氏は考え始めた。さっそく国内外のペットフード市場について調査をしたところ、日本が“ペットフード後進国”だと知る。

しかし、ペットフード後進国である日本にも発展の兆しはあった。国内においてペットの飼育頭数は毎年減っているが、ペット市場の規模は毎年成長している。ペット1頭あたりへの支出が伸びているのだ。

市場のポテンシャルもある。なにより、佐藤氏自身が高品質でリーズナブルなペットフードを必要としていた。

「自分の猫のために購入したい商品を作る」

起業を決めると同時に、商品のコンセプトも定まった。

ペットフード市場のポテンシャルと、飼い猫への想いから起業を決意した佐藤氏。すぐさま、自分の猫のために購入したいと思える「国産・無添加・グレインフリーのペットフード」の開発に着手する。

大学時代からからEC一筋のキャリアを歩んできた佐藤氏にとって、商品をゼロから開発するのは初めての経験。さまざまな壁が立ちはだかった。

グレインフリーのペットフードを製造するためには、特殊な設備やノウハウが必要になる。国内では、まずそれらの設備を備えている工場が見つからなかったのだ。

佐藤氏は、焦燥感をぐっと堪えて必死で電話をかけ続ける。すると1社だけ、「話を聞いてみようか」と答えてくれた会社があったという。石川県にある、小規模なペットフード工場だった。佐藤氏は最短の日程でアポを取りつけ、すぐに新幹線のチケットを予約した。

電話をかけてから現地にやって来るまでの速度に、先方の社長は驚いていたという。商品開発にかける熱意も伝わり「無理かもしれないけど試してみようか」と引き受けてくれた。佐藤氏は胸をなでおろした。

「やっと開発のスタートラインに立てた」と安心したのも束の間。最適な製法を見つけるまでの道のりは、さらに険しかった。

再び焦燥感が込み上げる。それでも、数年間の”修行”を経て始めた挑戦だ。簡単に引き下がるわけにはいかなかった。「諦めませんか」と言われるたびに「次はこの手法を試してみましょう」と社長を説得し、試行錯誤を続けた。

そうした日々も10カ月を過ぎた頃、ついに自信を持てる質の商品が完成した。壁を乗り越えたからこそ、喜びもひとしおだった。商品を手に取る顧客や、ペットフードを食べる犬や猫の姿を想像し、胸を弾ませた。

こうして2019年2月、オネストフード は国産・無添加・グレインフリーのキャットフード「レガリエ」をリリース。5ガ月後には同シリーズのドッグフードも販売を開始した。

いずれも価格は1カ月分（キャットフード1.5kg／ドッグフード1.7kg）で4,280円。一般的なペットフードが1,500〜2000円であるのと比べると、値段は張る。しかし、原材料や製造にかかったコストを踏まえると「一定量売れてやっと利益が出る価格」だという。短期的な利益よりも、自身と同じ悩みを抱える顧客を優先し、続けやすい価格にこだわった。

もちろん、質の良い商品を良心的な価格で売るだけでは、ビジネスは成り立たない。事業を伸ばしていくためには「どう商品を売っていくか」を考え抜く必要がある。

佐藤氏は市場調査やヒアリングを重ねながら、レガリエを「売る」ための戦略を練った。そこに浮かび上がってきたのは、ペットフード市場で財布の紐を握る飼い主に、“健康重視”のペットフードを訴求する難しさだ。

ペットフードは購入者と実際に利用するユーザーが異なる商品だ。しかも、ユーザーは人間の言葉が話せない。これは、サービスの価値を伝えていく上での大きな課題だった。しかし、佐藤氏には前職やECコンサルティングで得たノウハウや知識があった。それらを駆使し、活路を拓いていく。

レガリエを売っていくために、“左脳的に説得する”という方針が定まった。それに沿って佐藤氏は事業設計を進めていく。

自社サイトでダイレクトに顧客とやりとりできれば、レガリエに込めた想いや世界観なども丁寧に伝えられる。科学的根拠にピンとこない顧客も、思想に共感して買ってくれる可能性もあるのでは、という考えもあったという。

商品のリリース後、佐藤氏はアフィリエイトやリスティングで的確に顕在層へアプローチし、順調に顧客を増やしていった。

ただし、近年オンライン広告費は高騰を続けている。D2C事業を成長させるには、一度商品を試してくれた顧客に、継続的な利用を選んでもらうことが必要になる。レガリエのように“一定量売れてやっと利益が出る価格”にこだわるなら、なおさらだった。

そこで佐藤氏は、顧客の継続利用を促すために、サブスクリプションモデルの採用を決める。KPIにはCPA（顧客獲得単価）やLTV（顧客生涯価値）を設定し、広告費を抑えながら継続率を上げるための改善を重ねてきた。

また佐藤氏は、顧客の“生の声”を聞くことを大切にしている。カスタマーサポートを担うメンバーはいるが、自身でも定期的に顧客からの問い合わせに対応し、ペットの食いつきなど、顧客の抱える悩みに直接耳を傾けてきた。

※オイシックス・ラ・大地株式会社代表取締役 高島宏平氏

過去の経験やノウハウを存分に活かし、市場で勝つための事業モデルとコミュニケーション戦略を設計していった佐藤氏。質の良い商品を形にするのと同じ熱量で、いかに売るかを考え抜く。その姿勢こそ、“食いつき重視の市場”において、品質重視のオネストフードが事業を伸ばせた要因なのだろう。

創業からの道のりを振り返り、佐藤氏は「想定よりも早くCPAとLTVの初期KPIを達成できた」と語る。2020年4月には6,000万円の資金調達を行った。

さらなる成長に向けた次なる壁は、顧客基盤の拡大だ。これまでアプローチしてきた顕在層だけでなく、潜在層にも商品を届けるための戦略を練っている。

食いつきの改善に向けて、佐藤氏はペットフードのパーソナライズを検討している。メインとなるフードは変えず、犬猫の好みや年齢、健康状態に合ったトッピングを提供するというプランだ。一食まるごとパーソナライズするよりも「コストを抑えながらバリエーションを広げやすい」と考えた。

レガリエのユーザーからの投稿写真

パーソナライズのために、CRMの開発も視野に入れている。ペットの年齢や健康状態の変化、過去に与えたペットフードなどを管理できるシステムを構想中だ。

事業領域の幅を広げるだけでなく、販売地域を拡大する戦略も描いている。資金調達のリリースには「東アジアNO.1」を掲げた。

インタビュー中、終始淀みなく自社の戦略を語ってくれた佐藤氏。最後に、起業のきっかけとなった保護猫の様子を尋ねると、表情が緩んだ。

「レガリエ」は愛猫への想いから始まった商品だが、佐藤氏は「どう売るか」を冷静に考え、事業モデルや戦略を設計した。そこに「良いものだから売れるだろう」といった楽観的思考はない。一つひとつの意思決定から感じられるのは、市場の現状や顧客の声と徹底的に向き合おうとする真摯さだった。

個人的な想いと、ビジネスを考え抜く姿勢。そのバランスこそ、“欲しいもの”から出発したスタートアップが事業を育てていくために、無くてはならないものなのだろう。