河野TikTokのローンチ以降、投稿されるコンテンツの幅が広がってきたことが、成長のひとつの要因だったと考えています。最近では、料理やコメディ、日常系、ニュース、経済情報など、様々な年齢や性別の人々に好まれる幅広いコンテンツが増えてきています。

また、「おすすめ」フィードに表示されるコンテンツがユーザーの興味や関心に合わせて変化することが、ユーザーにとって魅力的な要素であり、日々楽しんでいただけている理由だと考えています。TikTokは、人々がオープンマインドで楽しめる、エンターテインメント性溢れるプラットフォームなのです。

河野TikTokならではのユニークなスタイルとして確立したのが、スマホ画面全体に広がる「動画」と「音声」を届けるというコンテンツの形式ですね。

動画という情報量の多いコンテンツを、スマホのフルスクリーンで、かつ音声がある状態で届ける。ユーザーにとって完全に“没入感”のある状態になるので、コンテンツに集中してもらいやすい条件が揃っているんです。

まとめると、幅広い世代に受け入れられる多様なコンテンツを、ユーザーの興味関心に合わせて表示し、それらのコンテンツを没入感を持って見てもらえることが、TikTokが成長している要因の一つだと思いますね。

河野TikTok広告が急成長している理由として、TikTokを通して広告を届けられる人の総数が増えたことに加え、従来の静止画の広告よりも、動画の広告の方が、また音無しよりも音有りの方が、圧倒的に多くの情報量をユーザーに届けられるということも挙げられます。

昨今、人口の減少や様々なサービスの増加の影響もあり、コンバージョンの最大化だけでなく、コンバージョンしたユーザーにいかに長くその商品やサービスを使い続けてもらうかが、ビジネスにおいて一層重要になってきています。

“TikTok売れ”という現象が象徴するように、「エンターテインメントがビジネスインパクトを生む」という新たな時代を迎える中、プラットフォームはインパクトの有無によって選ばれ始めています。

TikTokの広告プロダクトは、全てのファネルでビジネスインパクトを生み出すことに貢献できるため、ユーザーが商品やサービスの購入・登録をするまでの前段階、つまり広告を目にしている段階からその商品やサービスに関しての理解を深めておくことができます。そのため、広告クリエイティブの作り方次第では、LTVの改善にも寄与することができると感じています。

鬼山そうですね。実際、動画広告で成功している企業様のクリエイティブの傾向を見ていると、クリエイティブ自体で商品やサービスの説明をしっかりと行い、そのうえでLPに遷移するようにしているケースが増えてきています。

動画広告の広がりとともに、広告施策における初回接触からコンバージョンまでのコミュニケーション設計が変わりはじめている感覚がありますね。

鬼山TikTok広告は、あらゆる業界で相性が良いと思っています。具体的には、コスメ、ヘアケア、脱毛などの美容系、ダイエットやデンタルケアなどの健康系、株やFXなどの金融系、転職サービスの人材系、他には電子書籍やゲームなども相性が良いと思います。

どんな商品やサービスとも相性が良いと考える背景としては、まずTikTok for Businessでは、TikTokだけでなく『Pangle』というアドネットワークにも広告を出すことができるので、20代・30代・40代と総合して幅広い世代に広告がリーチできることが挙げられます。

また、情報化社会の影響もあり、商品やサービスのコモディティ化が起きやすくなっていますが、そのような中でも、「その商品やサービスだけが持つ特徴的な魅力」は絶対にあるはずです。TikTok広告では、没入感がある動画や音声を通じて、その商品やそのサービスならではの強みを、丁寧に伝えることができると考えているためです。

鬼山具体的な事例を挙げると、意外なもので言えば、最近では人材・採用系の広告出稿がTikTok広告でも増えています。これまで、人材・採用系のプロモーションと言えば、求人サイトに掲載し、就職・転職「顕在層」にアプローチするのが一般的でした。

ただ、既存の求人サイトでは基本的に情報がテキストベースで、どうしても横並びになってしまいがち。ある程度の知名度がないと、そもそも会社の魅力や強みを届けることすら難しかった面もあったと思います。

対してTikTok広告なら、普段の職場の雰囲気や採用説明会の様子を、目を引く編集も用いながら、動画の力で臨場感をもって伝えることができます。写真やテキストだけの従来の求人広告と違って、働くイメージを鮮明に届けることができるわけです。その結果、就職・転職の意向がまだ高まっていない「潜在層」への興味喚起にもポジティブな影響を及ぼしているんです。

河野そうですよね。我々TikTok for Business側も想像していなかった広告出稿をされている企業が多いですね。一見するとTikTokとの相性が良さそうとは思わないような商材でも、実際に出稿してみると意外とうまくいく…というケースは多いです。

例えば最近だと、塗装業者による壁の塗り替えサービスの広告が大きな反響を得ており、私自身もびっくりしました。これまではニッチと思われる業種・サービス内容だったとしても、TikTokには、幅広いユーザー層がいたり、新しい発見を求めているユーザーが多いからこそだと思います。

鬼山それは私も予想外ですね（笑）。そう考えると、やり方次第でどんな業界の企業やどんな商材を扱う企業でも、TikTok広告で事業を伸ばす可能性が大いにあると言えますね。

鬼山TikTok広告を成功させる上でもっとも大事なことは、「クリエイティブ」です。

まず広告業界の大きなトレンドとして、これまで人間が行っていた、誰に広告を配信するかというターゲティングが、AI技術の発展に伴い、自動で最適化されるようになりました。その結果、他社の広告と差別化できるのが、ターゲティングの精度ではなく、どんな広告を配信するかというクリエイティブの質に絞られつつあります。

そもそもクリエイティブ制作は、「0→1の素材集め」と「2→10の編集」のフェーズに分けることができます。「2→10の編集」は、2017年〜2019年に掛けて、クリエイティブの自動生成ツールを提供するスタートアップが台頭し、“編集の民主化”が進んだため、「編集力」でのクリエイティブの差別化は難しくなってきている。

残されたのは、「0→1の素材集め」で差別化を図るという観点です。そのため、とくに「0→1の素材集め」に重きを置いたクリエイティブ制作こそが、TikTok広告で成果を出すために重要だと考えています。

鬼山動画広告の素材提供を通じた、クリエイティブづくりをサポートする事業を展開している立場としては、こうした意見を持っていますが、広告プラットフォーム側の河野さんとしてはいかがでしょうか？

河野まさにその点が重要だと思います。ただし、クリエイティブが重要な一方で、動画クリエイティブの制作体制を整えられている企業は、まだまだ少ないように感じています。

歴史を振り返ると、TikTokが登場するまでは、テキストと画像をもとにした静止画のクリエイティブが主流だったのですが、TikTokはサービス開始以来、動画のクリエイティブが中心です。

今は「動画」でクリエイティブを制作し続け、PDCAを回す必要性が求められています。そのため、どの広告代理店も、いかに動画クリエイティブのPDCAを回す体制を新たに整えるかに注力するという流れが来ています。

河野今年2月に、「TikTok for business Japan Agency Award 2023」を実施し、TikTok for Businessの広告を通じて売上拡大に成功した広告代理店様の表彰をしたんです。そこで成果を上げた広告代理店様にインタビューをした結果、ある一つの共通点が見えてきました。それが、TikTok広告で成果を上げた「動画クリエイティブ制作の4つのステップ」です。

河野成果を出し続けている広告代理店様は、この「動画クリエイティブ制作の4つのステップ」を最低でも週に1〜2回程度行っていました。従来の体制では1ヶ月程度は掛かっていた工程を、僅か1週間のうちに何度も繰り返すといった「高速PDCA」を回していたことが成功のポイントだったんです。

ここで、高速PDCAという言葉を使いましたが、実態は「OODAループ*」に近いと感じています。そもそも動画は、同じ素材を使っても組み合わせや楽曲を変えることによって動画クリエイティブからユーザーが「受け取る印象」が変わります。

*OODAループとは、Observe（観察）、Orient（判断・認識）、Decide（決定）、Act（行動）の4つのプロセスからなるループであり、情報の収集・分析、状況の理解、意思決定、実行という一連のサイクルを指す。情報の素早い収集と分析によって状況を正確に把握し、それに基づいて迅速な意思決定と実行を行うことで、競争相手よりも優位に立つことができるというもの。状況の変化が速い環境では、早いサイクルでOODAループを回すことが重要とされている。

河野この意味は、過去に反響のあった動画クリエイティブを参考にしても、劇的な改善までは至らない。言い換えると、ボラティリティが高い状態が生まれていると言えるでしょう。

事実、弊社では、広告効果が良かったクリエイティブの研究は常に行なっており、社内Tipsとしてまとめております。しかし、実際にそのTipsを広告代理店様に提供し、そのTipsを元に動画制作し広告配信しても、思っていたほど広告効果が改善しないというケースもあります。トレンド進化の早い当領域においては、過去の成功法則はそう長く通用しないんです。

そのため、動画広告を「ボラティリティの高いもの」と捉えたときに、この状態に対応するためには、クリエイティブ制作において素早く多様なチャレンジが継続的に行える組織体制（＝「OODAループ」を行える組織）を整えることが不可欠だと捉えています。

しかし、TikTok広告で成功している広告代理店様たちとディスカッションしていく中で、もともとこのような理論理屈から入って組織体制を構築をしているところはありませんでした。動画広告の広告成果に向き合っているうちに、自然と冒頭に挙げたような4ステップになっているのだと気づいたんです。

河野その中で今回、注目したいのは「観察」のステップにある、「動画素材」についてです。これまで動画広告では、この「観察」の段階が軽視されており、いきなりコンセプト設計から入ることが多かったように思います。

河野広告効果の高い広告クリエイティブをコンスタントに出している広告代理店様は、そもそもコンセプトの決定の前に、TikTok内外のクリエイティブの観察を行い、「どういった素材が出回っており、また、活用できるのか」を事前に把握した上で方向性を決め、動画を作り始めるようになっていました。

「今、目の前にあるもので仮設を立て、広告配信する」というようなニュアンスですね。そのときに重要なのが、『DeLMO』のような第三者の素材提供サービスなんです。

このサービスが導入されていることによって、観察の部分を大幅に拡張させることができるので、その後の工程である「方向性付け」や「編集」の過程を劇的に変化させることができます。

これにより、従来の「コンセプトありき」のプロセスを経るよりも、動画制作の時間とコストを大幅に下げて、広告配信までのフロー簡略化とクリエイティブ制作コストの低下に力を注いでいくことができます。また、それだけでなく多様なコンセプトやストーリーの動画クリエイティブを大量につくる事ができるので、動画広告配信における効果のボラティリティを制することができるのだと思います。

鬼山全くもって同感です。実は「TikTok for business Japan Agency Award 2023」のリリースを見て驚いたのですが、表彰された広告代理店様の大半が『DeLMO』を導入していたんです。我々の『DeLMO』が、動画クリエイティブを本気で攻略しようとしている広告代理店様の力になれていたことをリアルな事象として体感できたことは本当にうれしく思いますね。

先程の「動画クリエイティブ制作の4つのステップ」の話に戻りますが、動画クリエイティブのOODAループは、回せば回すほど、本当に面白い考察がたくさん見えてきます。

例えば女性向けのシャンプーの事例を挙げると、TVCMでよく見るような、サラサラの髪の毛がフワッとなびくシーンの動画クリエイティブこそ広告成果が出ると思いますよね。しかし、実はショートカットの女性が鏡の前で自分の髪に満足しているシーンの動画クリエイティブの方が、圧倒的にCTRやCPAが良かったんです。

他にも、コスメ商材なら、マスクを外した後にお肌のプルプル感を訴求するような動画クリエイティブが好評でした。また、ダイエット商材なら、大食い系クリエイターのごとくカロリーが高そうな料理を口いっぱいに詰め込んでいる動画クリエイティブが反響を得ていましたね。共通する点としては、ユーザーのトレンドを掴んだ動画クリエイティブが刺さっていると言えるでしょう。

つまり、髪の長さや髪色、髪質、肌質、雰囲気など、様々な被写体の条件、また背景や画角、服装など多くの変数要素から動画クリエイティブの効果の良し悪しが決まってくる。そのため、社内で従業員を撮影するなど、条件の組み合わせに制限がある動画クリエイティブの制作プロセスだと、広告の成果を持続的に担保して、かつ再現性を持たせるのは不可能だと考えています。

河野定量的に伝えることは難しいですが、TikTok for Business側の立場から見ても、大きな違いが生じることは確信しています。TikTok広告の動画クリエイティブは、15〜20秒の動画で作られることが多いのですが、基本的には1つの動画素材だけで完結させることはなく、複数の動画素材を組み合わせて、1つの動画クリエイティブが作られています。

そのため、広告代理店様が自分達で撮影して集めた動画素材だけで動画クリエイティブを作ろうとすると、すぐに素材の枯渇という壁に直面し、動画クリエイティブを量産することができず、広告効果のボラティリティを制することができなくなってしまいます。

論理的に考えると、動画クリエイティブの制作フローに『DeLMO』を導入している企業とそうでない企業とでは、生み出せる成果に大きな違いが出てくることは明らかですよね。

鬼山『DeLMO』はこれまで、美容や健康ジャンルに特化した動画素材の収集および販売を強化してきました。今ではこれらの領域での知名度獲得や優良企業の導入が進んできたことを受けて、今後は金融や人材領域へ注力していく方針で動いています。

実はすでに、金融領域に強いことで有名な大手広告代理店様含め、大手金融メディアの広告主様からの導入が進んでいます。我々としてはこの業界の動画クリエイティブに対しても大きな変革を起こしていきたいと考えていて、現在は素材提供の体制を絶賛強化している最中です。

徐々に動画クリエイティブのパターンにおいても成功事例が出始めていて、金融や人材領域では日常生活系の動画素材が頻繁に『DeLMO』上でダウンロードされ、成果を上げてきています。例えば、「浜辺を歩いているシーン」「海カフェでパンケーキを食べているシーン」「都会のテラス席で女子会をしているシーン」など、少し華やかな日常を想起させる動画素材がよく活用されています。すると、「え？どうしてそんな日常のシーンが？」と思いますよね？（笑）。

答えは、「私の日常が変わった！」というイメージを訴求するためなんです。このようなシーンを動画クリエイティブに活用し、反響を得ているようです。面白いですよね。

河野たしかに、最近では金融や人材領域のTikTok広告で、日常生活シーンの動画クリエイティブはよく見かける気がします。まさに『DeLMO』さんの動画素材だったんですね（笑）。

鬼山さんが仰るとおり、TikTok広告全体における金融や人材領域の配信割合は上位に位置していて、動画クリエイティブの制作に困っている広告主様や広告代理店様は多くいるはずです。これらの業界に対しても『DeLMO』がサポートを強化してもらえると考えると、TikTok for Business側としては頼もしいかぎりですね。

鬼山人類がスマホを捨てる日が来ない限り、縦型ショート動画の市場は無くならないですし、この先も長く成長をし続けると確信しています。その中で縦型ショート動画のパイオニアがTikTokであり、今もなお全世界で絶大なる人気を得ています。

そのような状況下において、TikTok広告を出稿していない、またはTikTok広告専門のチームを持っていない広告代理店様は、広告業界の生態系の中で生き残っていけない可能性すらあると思っています。

この縦型ショート動画という大きなムーブメントをビジネスチャンスと捉え、企業の生存戦略に据えることで、事業を大きくグロースさせることができると確信を持っています。ですので、この記事を読んでいる多くのビジネスパーソンにとっても、明日からの事業運営においてTikTok広告を導入しない手はないでしょう。

河野本当にここ最近の『DeLMO』の成長度合いは目を見張るものがありますし、導入している企業がどんどん成長していく様子を目の当たりにしています。

この縦型ショート動画の市場において、『DeLMO』の導入率が更に高まることで、間接的にTikTok for Businessの売上拡大にも繋がっていくので、引き続き注目していきたいと思います。そして今後も動画クリエイティブの制作パートナーとして、『DeLMO』との連携は強化していきたいですね。