「おかしい…。ネット広告の数十万円の稟議は細かく精査されるのに、なぜテレビCMに関する稟議は億単位にもかかわらずすんなり通るのだろう…？」

新卒で外資系コンサルティング会社に入社し、戦略コンサルタントとしてテレビCMを打つ大手企業らを相手にするなかで、高山氏はそう感じていた。

株式会社スイッチメディア 代表取締役社長 高山 俊治氏

ネクストキャリアにおいて、当時感じた違和感は確信となる。高山氏は9年間に及ぶコンサル時代の経験をもとに、2012年当時、急成長フェーズであったグリーへと移り、プラットフォーム部長、データアナリシス部長を経たのち、広告宣伝を担当するマーケティング部の責任者となっていた。

コンサル時代と変わり、今度は広告主の立場でテレビCMを出稿する側となった高山氏だが、広告会社から出される出稿後の分析や効果測定のデータが、インターネット広告のそれとは全く異なる解像度であることに対し、「情報の非対称性が極めて大きかった」と話す。

一般的に、広告宣伝費は広告主にとって売上アップにつながる、いわば攻めの費用だ。成功すれば事業に大きな成長をもたらすドライバーとなる。だからこそ、企業は多額の投資を行うもの。

特にテレビCMにおいては、マスに対しての認知獲得効果が大きく、億単位の金額が動く。テレビのCM枠という限られた露出場所をいかに取っていくかが重要となるため、テレビ局と長年の付き合いがある広告会社の影響は想像以上に大きい。

一方でテレビCMは、何人にリーチできたのか、何人が新たに店舗に来店したのかなど、売上との因果関係が見えにくい側面もある。逆にインターネット広告の場合、クリック数や獲得単価などで費用対効果を細かく見ることができ、それがゆえに、投資への考え方がシビアになる。

数十万円のインターネット広告案件が緻密に精査され、億単位のテレビCM案件がすんなり通るのはこのような構造があるためだ。

こうした経験を踏まえつつも事業を拡大してきた後、コンサルと事業会社の両方を経た高山氏は、その後、起業をするか、アーリーフェーズのスタートアップに入るかの2択で考えていたそうだ。

これまで抱いていた課題点を、今度は解決する側へと回った高山氏。「我々のサービスである”テレビCMの精緻な分析・効果測定”によって、例えば10%の広告効率化を実現するだけで、3億円の案件なら3,000万円の改善効果が得られる。この領域は非常にインパクトが大きい」と前のめりで語る。スイッチメディアは事業を開始した2012年からすでにテレビCM解析に着目し、業界に切り込み始めていた。

2000年以降、インターネット広告が世の中に浸透するに伴い、「企業が広告データを分析して効果測定する」という行為も当たり前になってきた。そのため、ここ数年でテレビCMの効果についても分析ニーズが芽生え始めていたのだ。

だが、これまでのテレビCMデータは大手リサーチ会社が出したものであっても、その精度と粒度はインターネット広告のデータの質には及ばない状況だった。つまり、「テレビCMとインターネット広告の効果を横並びで比較することはできなかった」ということだ。この課題を解消すれば、企業の広告戦略がより立てやすくなることは間違いない。

ここで一旦テレビに関する前提を共有すると、テレビ業界は「世帯視聴率」というただ1つの指標を追い、番組づくりをしてきた歴史がある。視聴者の平均年齢が高まるにつれ、高齢者向けの番組がどんどん増えていき、若者にとっては次第にコンテンツとしての面白さが失われていく。

「視聴率の良い番組内でCMを打ちたい」という広告主のニーズに応えるテレビのビジネスモデルを踏まえると、テレビ局側・番組制作側の事業戦略としては正しいのかもしれない。しかし、そこで得られる便益のために特定の層だけに向けたコンテンツを発信し続けることは、『社会の公器として全世代に有益な情報提供をする』という観点からはズレているのではないか？。高山氏はそのような危機感を持ち変革に挑んでいる。「小さいころから慣れ親しんできたテレビを取り巻く環境を変えたい」。そのために必要と考えているのが”データの力”というわけだ。

この変化を例えると、これまでのテレビ視聴データの粒度は、”視力と度数の乖離が大きいレンズ”をつけてものを見るイメージに近く、見たいものもザックリとした輪郭程度しか分からなかった。一方、同社のサービスはこの粒度を飛躍的に向上させ、”視力と度数が完全にマッチしたレンズ”を提供し、見たいものをくっきりと正確に見ることができるといった価値提供をしている。

テレビの視聴率という概念が生まれてから、こうした変化に至るまでに半世紀以上の年月が掛かっていることを踏まえると、今同社が起こしている変化が如何に難しく、またチャンスであるかが分かるだろう。

ここで、同業界に属するプレイヤーとの違いも明確にしておきたい。最近では、運用型テレビCMサービスを提供するベンチャー/スタートアップも界隈でその名を広めていることはご存知だろう。ひとくちに「運用型」といっても各社特徴は異なるのだが、代表的なサービスでいうと、複数の「クリエイティブ×広告枠」の出稿結果を分析し、より効果の高い枠に絞って再投下していくサービスが著名だろう。「テレビCMは初めてだが、いきなり数千万・億単位の出稿はハードルが高い。まずは小額で試してみたい」というニーズを持つ企業を中心に活用されている。

一方でスイッチメディアは、視聴データ分析のSaaS「SMART」を活用することで、その企業が出稿した枠だけでなく、出稿していない他の枠の視聴データも踏まえて分析することができる。そのため、その企業の広告ターゲットに近い視聴者が多い曜日や時間帯の枠を見つけて、これまで出稿していなかった枠を提案することもできるようになっているのだ。

ターゲットを細かく見て、出稿と改善を繰り返すことでどんどん広告効率が上がっていくため、同社のクライアントとなる広告主は、単発出稿ではなく比較的継続してテレビCMを出稿する中〜大型のクライアントが多いという。

また、追うべき経営指標も前者は出稿取扱高をメインとしているが、同社は年間契約でのSaaS提供が主なサービスとなるため、MRR（Monthly Recurring Revenue、毎月決まって発生する売上）を重要な経営指標としている。

このように同社はあくまで”SaaS×DX”ベンチャーであり、他プレイヤーと同じ”運用型テレビCMサービス”を提供しているとはいえ、似て非なるものであることが理解できるだろう。

業界内における主要プレイヤーとの立ち位置の違いが明確になったところで、より具体的に、スイッチメディアの事業優位性について深めていきたい。ここで高山氏は3つの柱を示してくれた。

同社はなんと、9年前からこの仕掛けを少しず積み上げてきたという。当然、DXという言葉が世に存在しない時から…。実は、テレビCM業界にデジタルの力で変革を起こす一石を最初に投じたのは、この会社だったというから驚きだ。

確かに、数千万人という膨大なリーチから生み出されるデータを、出稿するクライアント毎に分かりやすく分析・加工して提供するのは並大抵のことではない。同社のことを単なる開発力に自信のあるSaaSツール提供企業と捉えると、その本質を見誤ることになるだろう。事実、スイッチメディアのデータサイエンスチームには元研究者も顔を連ねるそうだ。

事実、SaaS事業では累積導入社数は100社を超えており、顧客平均月単価は年々上昇している。如何にクライアントに必要とされているサービスなのかがよく分かるだろう。また、そこに甘んじず現在も更なる改良を重ね、近々データサイエンティストの介在なく分析が進められるアップデートも控えているそう。

これら3つの強みをかけ合わせることで、スイッチメディアは業界で唯一無二の価値を発揮しているのだ。

ここまででテレビCM業界の課題や、そこに切り込むスイッチメディアの事業優位性はよくわかった。だが、「そもそも”テレビ”という媒体自体が、パワーを失いつつあるのではないか？」そう思う人もいるだろう。こうした懸念に対して、高山氏は「2つの誤解がある」と冷静に切り返す。

コツコツとデジタル広告で認知を獲得して事業を伸ばし、資金調達が完了して拡大フェーズと判断したら、テレビCMで一気にリーチを伸ばす。例えば『BIZREACH（株式会社ビズリーチ運営）』は、正にこの手法で一躍その名を広めたといっても過言ではないだろう。

2つめに、マーケットの広がりという点ではどうだろうか。記事冒頭で、レガシーが残る別産業で急成長するDXベンチャー/スタートアップ事例の紹介と、スイッチメディアはテレビCM業界においてそうした企業と同じポジションを取っているという旨は記したが、それでも不安が拭えない読者もいるのではないだろうか？この点に関しても高山氏は冷静に解説する。

なるほど、確かにこうした事実をしっかりと把握することができれば、「テレビCM業界のDX」も現実味を帯びて理解することができる。実際、ここ1~2年でこうした構造を理解し興味を持った上でジョインしているメンバーが多々いるそうだ。

さて、一連の解説からマーケットのポテンシャル、ビジネスとしての筋の良さなどは掴めてきただろう。強いていうなら、あとは人材面か。スイッチ・メディアは現在創業9年目となるが、第2創業期といえるフェーズに差し掛かっている。ここ1,2年で幹部メンバーを中心に当領域に可能性を感じた人材が、自ら他社の裁量あるポジションを投げ打って次々とジョインしているそうだ。

そこには先に挙げた元研究者のメンバーに加え、海外でMBAを取得し、外資系コンサルティング会社を経て挑む者。SaaS系スタートアップにてCTOを担ってきた者など、その錚々たる顔ぶれを挙げれば枚挙に遑がない。こうした、組織として新陳代謝が活発な点もこれから参画するメンバーにとっては魅力の1つだろう。

このような大手企業を相手にした折衝経験や、大型プロジェクト遂行経験を持つメンバーらが続々と集結しており、「これだけの人材層に加え、現在は事業提携や事業投資も積極的に行っており、確かな手応えを感じている」と高山氏は力を込める。

前述のように、テレビ視聴データの分析は参入障壁が高く、事業として希少性が高い。そこに切り込むベンチャー企業である同社は、業界変革の手触り感を得ながら働くことができ、裁量の大きさを求める人にとってはやりがいのある環境だ。

今後のスイッチメディアは、テレビの視聴データの分析精度と粒度をさらに高め、SaaSツールとしての完成度を上げていくことはもちろん、先のインテージ（国内最大手のマーケティングリサーチ企業）との提携にみられるように、他社との連携も視野に入れながら事業領域の拡大にもチャレンジしていく。

今の段階では、テレビCMとインターネット広告のデータを横並びで見られるだけでも、広告主にとって大きな価値となる。だがスイッチメディアが目指すのは、さらにその先の未来だ。

高山氏が見据える未来のテレビCM業界は、我々の想像よりも1歩も2歩も先に進んでいた。

そしてやはり、インタビューを終えて改めて推考してみると、9年間に及ぶ、人知れずテレビCM業界に張り続け、泥臭く積み上げてきた同社の投資努力こそが、スイッチメディアを業界内で唯一無二の存在たらしめる所以ではないかと、そう感じざるを得ない取材であった。