テクノロジーは、いかに音楽業界の構造を変えたのか。
スタートアップが参入するヒントを探る

株式会社VERSUS 代表取締役 山口哲一氏

山口氏は音楽プロデューサーとしてのみならず、経済産業省監修の「デジタルコンテンツ白書」編集委員、2020年開学予定の情報経営イノベーション専門職大学客員教授、東京コンテンツプロデューサーズ・ラボで「プロ作曲家育成〜山口ゼミ〜」「ニューミドルマン養成講座」を主宰するなど、多角的に音楽業界の発展に携わってきた。

山口氏がこれからの音楽ビジネスのキーワードとして挙げるのは「デジタル」と「グローバル」。これからの音楽業界を牽引する企業を創出するため、「日本のエンターテイメント・スタートアップを世界へ」をビジョンに掲げ、2018年12月にスタートアップ支援や人材育成を行うVERSUSを立ち上げた。

日本の音楽業界の市場規模は約8,500億円。2014年にはコンサート入場料の売上がCDを上回るなど、音源の売上は減る一方だったが、2018年には3年ぶりに上昇。売上を支えたのは、SpotifyやApple Musicに代表されるストリーミングサービスであった。

海外に目を向けると、ストリーミングサービスは2026年まで右肩上がりで成長し続けると予測されており、その勢いは今後ますます顕著になっていく。特に成長が著しいアメリカでは、ストリーミングサービスの売上が2018年時点で音楽市場全体の75%にまで達している。

アメリカだけではなく、日本と同じくCDの需要が高く、日本と近いマーケットを持つドイツにおいても、2017年からデジタル比率が上昇し、2019年前半にはデジタル比率が66%となった。ストリーミングサービスだけでも全体の56.4%を占めており、デジタル比率の伸長を牽引している。

「スマートスピーカーに代表されるテクノロジーがその傾向に拍車をかけており、日本の音楽業界も追随していく」と山口氏は語る。

Merlin Japan株式会社 ゼネラルマネージャー 野本晶氏

数々の大手レコード会社を経て2005年からiTunes Storeの立ち上げに参加したのち、2012年よりSpotifyに移籍し、日本展開を牽引した野本氏。ジェネラル・マネージャーを務めるMerlin Japanは、いわゆる「インディーズ」とも呼ばれるインディペンデントレーベルの音楽をグローバルに流通させる支援を行う。数々のインディペンデントレーベルを取りまとめ、ストリーミングサービスを展開する事業者との契約を代行している。

グローバルに事業を展開するユニバーサル、ソニー、ワーナーの3大メジャーレーベルはシェアが大きく、配信事業者との交渉においても良い条件を引き出しやすい。一方、その他のインディペンデントレーベル全体ではシェアの3割を占めるものの、個別のレーベルのシェアは小さく、有利な条件で契約できない場合が多い。Merlin Japanはそういった交渉を一手に引き受けているのだ。

野本氏は「ストリーミングサービスの流行とともに、音楽ビジネスにおける収益モデルにも大きな変化が起こった」と指摘する。サブスクリプションモデルの台頭だ。従来の「所有する」という1回払いのシステムから、継続的に分割で課金を行うというモデルへと変化したことで、音楽サービスの提供者はユーザーとの継続的な関係性を築いていかなければならなくなった。

では、継続的な関係性構築のために音楽サービス提供者はどのようなことを行っているのだろうか。野本氏は「プレイリストが大きな役割を担っている」と考える。

プレイリストを利用するユーザーが増加したことで、個人がストリーミングサービス内でメディアの機能を担うことが可能になった。たとえば、Spotifyにおける人気プレイリストのキュレーターに目を向けてみると、最も再生されているプレイリストはSpotifyが作成したものである。しかし、50位以降になると個人が作成したプレイリストが数々登場し、多くのユーザーに利用されていると分かる。

また、ストリーミングサービスの登場により、メジャーレーベルが有利だったデジタル音源市場も、インディペンデントレーベルがシェアを獲得できる市場へと変化しつつある。

アソビシステム株式会社 代表取締役 中川悠介氏

中川氏が経営するアソビシステムは様々な領域で活躍するアーティストやタレントが所属するマネジメント会社である。「カルチャーをつくりたい」という想いが創業のきっかけとなり、中川氏自身が好きだった街である「原宿」を中心に事業を展開してきた。アソビシステムを代表するタレントのきゃりーぱみゅぱみゅは、いまや原宿のアイコンとして語られる存在として知られている。

マネジメント業の他に、プロデュース業やイベント開催も積極的に行うアソビシステム。主催するイベントは年間100本を超え、神社や駅のホームなど、一風変わった場所での催しが人気を集めている。

一般的なマネジメント会社とアソビシステムの大きな違いは、いわゆる「インフルエンサー」が多数在籍していることだ。彼らのセルフプロデュース力の高さを活かして自ら発信できる点は、同社の強みといえる。タレント自身がメディアとなって、SNS時代を切り拓いてきた会社なのである。それゆえ、テレビなど特定のプラットフォームに依存することなく、様々な場所でアソビシステムらしいカルチャーを表現できているのだ。

また、アソビシステムには多くのDJが在籍している。彼らをマネジメントしている中川氏は、「日本の音楽業界の変化に応じて、DJシーンにも変化が起こっている」と語る。

中川氏が次に取り組もうとしているのが、教育事業である。2019年6月、渋谷区千駄ヶ谷に開園した「未来のピース保育所」を皮切りに、教育から音楽業界、ひいてはエンターテインメント業界の活性化を図る。

株式会社トライバルメディアハウス Modern Age 事業部事業部長 高野修平氏

様々な企業のマーケティングを支援するトライバルメディアハウスにおいて、音楽をはじめとしたエンターテインメント領域のプロフェッショナルが集まるマーケティングレーベル『Modern Age／モダンエイジ』を率いる高野氏は、数多くのナショナルクライアントを支援してきた。

高野氏の仕事は大きく2つに分類される。ひとつは、エンターテインメント業界におけるマーケティング支援。たとえばFor ENTERTAINMENTと呼ばれる領域はアーティストのプロモーションやブランディング支援をレーベルやマネジメント、ときにアーティストと直接仕事をすることや、音楽業界だけではなく、テレビ局や映画やアニメなどの広義のエンターテインメント業界と呼ばれるところへのマーケティング支援だ。

もうひとつのFor BRANDSは音楽とエンターテインメントの力を使った、ブランドのデザインである。例えば、応援歌で受験生を応援する立命館大学と感覚ピエロのプロジェクト「がんばれ受験生／等身大アンバランス」といった音楽を用いてナショナルクライアントへのブランディングやプロモーションを支援する。

高野氏は音楽業界をより拡張していくためのキーワードとして「可処分精神の獲得」を挙げる。ある人がついそのことばかり考えてしまい、その人の人生にとってかけがえのないものになっている状態を指すという。

「音楽をはじめ、アニメ、漫画、映画などのエンターテインメントは、ファンが費やした可処分精神によって成り立っている」と高野氏は話す。

具体例として高野氏が挙げたのが韓国のヒップホップアイドルグループである、BTS（防弾少年団）だ。

可処分精神の獲得競争の時代において、音楽やエンターテインメントは重要な役割を担うことができ、高野氏はそこに音楽業界を拡張する可能性を見出している。高野氏は「音楽やエンターテインメントは、マーケティングファネルを一瞬で飛び越える力を有している」と指摘する。一般的なマーケティングファネルは、「商品を認知し、興味を持ち、類似品と比較し、購入を検討」する順になる。企業は、それぞれのフェーズごとに最適化されたマーケティングアプローチを行う。

企業がアーティストやエンターテインメントとのタイアップに期待するのは、「ファネルを飛び越えさせ、売上を伸ばすことはもちろん、アーティストが獲得しているファンの可処分精神をブランドやプロダクトに転化させることにある」と高野氏は指摘する。「ファネルを一瞬で飛び越える力」をうまく利用することができれば、「認知し、次の瞬間に購入を検討する」という極端に短縮された購買行動を呼び起こすことが可能になる。

一例として挙げられたのは、SEIKOがアニメ『ハイキュー!!』とコラボレーションした時計だ。発売された瞬間に売り切れとなり、まさに「ファネルを飛び越えた」好例と言って良いだろう。しかし、『ハイキュー!!』とSEIKOのタイアップにおいて、『ハイキュー!!』が獲得している可処分精神を、SEIKOブランドが獲得できたのかといえばそうではない。一時的にタイアップした商品のみが売れただけだ。

短期的な取り組みによる売上向上を目的としてきたのが「タイアップ1.0」だとすれば、長期期な取り組みを通じて可処分精神を転化させ、ブランド価値自体の向上に寄与する「タイアップ2.0」の時代がやってきていると高野氏は主張する。

そして、可処分精神を転化させるキーワードとして、高野氏は「トライブ」「文脈的価値の創造」「継続性」を挙げる。

このように中長期的なブランドと音楽やエンターテインメントが手段のタッグではなく、戦略上のパートナーシップへ移行していくタッグの組み方が「タイアップ2.0」だと述べ、これがひとつ音楽の未来につながると高野氏は締めくくった。

今回のイベントを通じ、SpotifyやApple Musicのようなストリーミングサービスの登場をはじめ、音楽業界の構造が大きく変わり始めていることが分かった。4名は「諸外国から遅れてはいるものの、日本にも影響が出始めている」と口を揃える。山口氏が語るように、その変化はスタートアップに大きなチャンスをもたらしている。いまこそ音楽業界に参入する絶好のタイミングなのではないだろうか。