「テクノロジーの力で産業構造を変革する」をミッションに掲げるABEJAは、2012年の創業以来、2つのサービスを提供している。

1つは、ディープラーニングを軸とした画像解析技術により、実店舗における来店から購買までの顧客行動をデータとして可視化する、小売流通業界に特化した店舗解析SaaS「ABEJA Insight for Retail」。もう1つは、AIの開発・運用に必要不可欠なプロセスを最小化し、AIのビジネス実装を加速させるプラットフォーム「ABEJA Platform」だ。

2018年2月、ABEJAはサービスロゴ、コーポレートロゴ、WEBサイトの設計、名刺デザインなどを一斉に変更する、大規模なリブランディングを実行した。きっかけとなったのは、代表取締役CEO・岡田陽介氏による「WEBサイトのリニューアルをしたい」との提案だ。

当初、その意図を汲み切れなかったという遠藤氏は、岡田氏へのヒアリングを通じて、ロゴや名刺などのあらゆる制作物が、ABEJAが創業期から追求してきた「テクノプレナーシップ」を十分に表現できていない問題に行き当たった。

テクノプレナーシップ（Technopreneurship）とは、ABEJAが掲げるタグライン「ゆたかな世界を、実装する」を実現するための行動指針であり、テクノロジーとリベラルアーツの両輪をアントレプレナーシップによって循環させ、非連続なイノベーションの実現を目指す精神として定義される。最新のテクノロジーを無闇に社会実装しようとせず、「何のテクノロジーを使うか」ではなく「何のために、どのように使うか」を自ら問い続けるリベラルアーツと、イノベーションを推進する原動力としてのアントレプレナーシップを包括するものだ。

遠藤氏を含めて立ち上がったブランディングチームは岡田氏にヒアリングを続け、ブランドコンセプトを洗練させていき、あらゆる制作物に「テクノプレナーシップ」を落とし込んでいった。

当時、リブランディングプロジェクトと並行で、ABEJAとしては初の試みとなる大型カンファレンスイベント「SIX 2018」の開催準備や、オフィス移転の計画も進んでいた。40名規模だったABEJAが、人的リソースが不足するような目まぐるしい状況でもプロジェクトを実行できた理由について、遠藤氏は「岡田がブランディングに対する投資を惜しまなかったからだ」と話す。

株式会社ABEJA プロジェクトマネージャー 遠藤哲生氏

2019年6月に東証マザーズへ上場したSansan。「名刺」をビジネスの軸とし、法人向けクラウド名刺管理サービス「Sansan」と、個人向け名刺アプリ「Eight」を展開する。

同社は昨年12月、ミッションを「ビジネスの出会いを資産に変え、働き方を革新する」から「出会いからイノベーションを生み出す」へと進化させた。

Sansan株式会社 執行役員 CBO 田邉泰氏

Sansanでは「カタチ」と呼ばれるミッション、バリューを変更するにあたり、社内のメンバー全員が「カタチ」について本気で議論する時間を設けた。1年をかけ、一人ひとりが自分たちの進むべき方向を見つめ直し、お互いにぶつけ合ったのだ。

「カタチ」を刷新したSansanでは、全社員が長い時間をかけて議論に参加したことにより、「創業当初から向き合っていた『出会い』がさらに身近なものとなった」、「ミッションをより自分ごととして捉えられるようになった」といった声が上がるようになった。

さらに、採用力を高めるためのブランディング活動として、Webサイトで「出会い」をコンセプトにした動画を公開した。これは採用活動において、名刺の価値や出会いを生むことの面白さや、Sansanが目指す世界観をより深く理解してもらうための施策だ。

Sansanがブランディング活動に注力する目的は「会社を好きになってもらい、仲間を増やす」こと。 目的が曖昧になりがちなブランディング領域において、「『何となくかっこいいものをつくりたい』といった動機で施策を行うのではなく、定性的な目標もできるだけ定量化し、明確な目的の中で定性と定量のバランスを取ることが大切だ」と田邉氏は指摘する。

「クラウド会計ソフトfreee」や「人事労務freee」、「会社設立freee」など、バックオフィス業務を効率化するサービスの提供によって、個人事業主を含めた中小企業の支援を行うfreee。

2017年10月にfreeeへジョインし、ブランドコミュニケーションチームを率いることになった小川氏は、活動に注力するにあたり、全社向けのヒアリング活動を行った。その結果、すべてのメンバーが役員陣と同じフロアで肩を並べて働いており、ボトムアップな文化が浸透しているfreeeにおいて、一部の社員だけがブランディング活動に参加してもうまくいかないと考え、全社を巻き込む施策を勘案することとなった。

CEOの佐々木大輔氏を含めたプロダクトサイドのメンバーを集め、freeeの進むべき方向について議論し、コンセプトを整理。そのなかで、小川氏は業務に用いるスライドのフォーマットを作成することになった。

freee株式会社 クリエイティブディレクター 小川テツヤ氏

freeeが用いる「デザイン」は、バックオフィス業務につきまとう煩雑なイメージを払拭し、簡単に利用できるサービスであることを、ユーザーへ直感的に伝えるものでなければならない。スライドだけでなく、あらゆる制作物のデザインを統一するため、小川氏はフォントや色の選定基準を定める「ムードボード」を作成した。

ブランドコミュニケーションチーム単体で施策を進めるのではなく、マーケティングチームと協業しながら、ブランディング観点から業務のサポートを実行。さらに、現場で働く一人ひとりが考えるfreeeの価値をヒアリングし、ムードボードに沿ってイラスト素材へと昇華させ、 マーケティングチームへ提供した。

イラスト素材が社外向けの制作物に利用された際は、どのような反響があったかをマーケティングチームからフィードバックしてもらい、改善を繰り返していった。

ブランディング活動における3社の共通点は、多くのメンバーを巻き込んで徹底的に議論し、自分たちのコンセプトを明確化していったことだ。スタートアップのブランディング活動においては、妥協のない議論によって目指す世界観をはっきりさせ、デザインに落とし込んでいくプロセスこそが重要なのではないだろうか。