スタートアップは、いかにテレビCMへ取り組むべきか？
GO三浦崇宏氏が語る、成果にコミットする広告戦略

三浦スタートアップにとって、テレビCMは「手術」みたいなものです。膨大な資金の投下、すなわち大量の「出血」を伴うので、取り返しのつかない事態も招きかねない。大きな事業リスクをはらんでいるので、実施判断は慎重に行い、実行にあたっても緻密な戦略設計が不可欠です。

デジタルマーケティングのほうが、テレビCMよりも費用対効果は高いことが多いし、効果検証もしやすい。デジタルでアプローチできる層にリーチしきる前に、安易にCMへ手を出すのはリスキーです。デジタルマーケティングの成長曲線が横ばいになり、なんとかして次の非連続的な成長を生み出したいフェーズになって、はじめてテレビCMに踏み切るべきだと思います。

三浦GOでも、クライアントからCMやプロモーションの依頼があった際はまず、「この会社が存在することで、社会はどう変わるのか」「このサービスは何のために存在するのか」といったトピックについて、クライアントと徹底的に議論を重ねます。会社やサービスの存在意義を見つめ直した上で、目的設定に反映させてこそ、成果につながる企画が生まれるんです。

三浦BtoBサービスのテレビCMは、費用対効果が悪そうな印象を受けます。しかし、大企業のマーケティング本部長だって、家でテレビを観るわけです。究極的に言えば、その人を動かせればいい。その1人を動かせれば、何万もの顧客に影響を与えられるんです。テレビCMにおいては、マーケティング戦略さえ適切に設計すれば、BtoCとBtoBの境界は軽々と超えられるものです。

三浦CM枠を販売している大手広告代理店にとっては、どうしても普段から大きな取引をしている大企業との取引を優先することが多いわけです。スタートアップがただ「テレビCMをやりたい」と頼んでも、深夜や早朝など、高い効果が見込めない枠をあてがわれてしまうことがある。大企業は、年間で数百億円規模のお金を投下しています。スタートアップが「2億円出します！」と言ったところで、ちょっと優先することは難しい。

だけど、スタートアップの経営者にとって、その2億円は命を削って作り出したものですよね。良い枠を手に入れるためには、誠意を一生懸命伝えながら、交渉するしかないんです。属人的な話にはなりますが、売っているのもヒトなので、担当者の誠意を引き出すしかない。

三浦なめられないようにする。つまりね、情報格差があることを感じさせないことが大事です。「良い枠がどれくらいの金額で買えるのか」を知っていることは武器になります。「あそこの企業が、この枠を買った価格を聞いた」と伝えることで交渉の局面は一気に変化する。

そして、その武器を与えてくれるのは「枠を安く買い付けている仲間」です。テレビCMを打っている起業家仲間や先輩から、「あの広告代理店の担当者から、いくらで枠を買った」といった情報を入手することで、交渉を有利に進められるでしょう。

三浦なんか、当たり前のことをいうようですが、成果を出すために、とことん、とことん話し合うことが大事です。スタートアップだとCMを担当するのは経営者かCMOだと思うので、その企業の未来の構想もふくめ、クリエイターと議論をする。その議論のなかで「クリエイターとして信用できるかどうか」を見極めるしかないと思います。ただし、ここで言う「信用する」とは、「委ねる」ではありません。

三浦広告クリエイターは、仕事について語るときによく「作品」という言葉を使います。「このCMは、僕の作品なんです」と。でも発注者がそれを「作品」としてだけ見てしまうと、「カンヌの広告賞を取ったんですか！すごいですね！」で終わってしまう。でも、そこで終わらずに、広告としての効果を聞いてみることが大切です。

「いや、あの作品はカンヌを取ったし、業界で話題になったのですが、実は目標に届いてなくて。クライアントさんのビジネスには寄与しきれなかったから、反省していますね」と素直に返ってくるクリエイターは信用できます。アウトプットを作る過程で、お互いが正直に全力で意見をぶつけ合う必要があるからこそ、「人として信頼できるかどうか」が致命的に重要なんです。

三浦ここは絶対に勘違いしてはいけない部分ですが、CMを「作品」として考えなくていい、というわけではありません。世の中に変化を起こす現象を生み出すためには、類まれなクリエイティビティ、徹底的なこだわりが必要なのもまた事実。「成果にこだわる」とは、作品主義の否定ではありません。むしろ作品主義を前提にして、その先を目指すという意味です。

つまらないテレビCMが、ビジネス上の成果を出すことはないんです。感動して泣けるもの、旬のアイドルがかわいい衣装を着て踊っているもの、表現として斬新なもの…いずれにせよ、「面白い」と感じるものでなければ、視聴者がCMに目を留めることはありません。芸能スキャンダル、国際紛争、人気のドラマ、そして他社のテレビCMなど、前後に強烈なコンテンツが流れるなかで視聴者に記憶してもらうためには、圧倒的な面白さが必要です。

三浦こうした視聴者目線の欠如こそが、広告枠だけ買い、社内で制作したCMが絶対にうまくいかない理由です。

新しい市場を開拓するビジネスのテレビCMなら、そのサービスが解決する世の中の課題を明らかにする。すでに存在する市場なら、先行サービスより優れている部分を連呼する。それらの制作のセオリーはもちろん存在します。だけど何よりも大事なのは、「面白いこと」です。

人さまの意識に勝手にお邪魔するものだからこそ、テレビCMが「面白いこと」は、最低限のモラルだと思います。