M・A私たちはドン・キホーテ様を担当し、本部担当は仕入れ担当者に対し、その店舗に合った商品のご提案や、長期成長戦略のご提案などを行っています。その中の象徴的な仕事として「ドン・キホーテ様限定品」の商品開発、販売戦略立案があります。

そのような各チェーン店様の特色に合わせたカスタマイズ商品を売り出す際には、販売促進として店頭で大きく陳列したり、ポイント還元をしたりするなどの手法がメインでした。一方で、SNSを使ったデジタルなマーケティング施策は、最近まであまり大々的に行えていませんでした。

M・A従来の取り組みだけでは、期待していたほどには世の中に広く知られていかず、大きな課題と捉えていたんです。

2年前まで、私はドン・キホーテ様の洗顔メイクカテゴリーの本部営業担当をしていました。お客様は若年層が多いのが特徴なので、SNSを活用して、カスタイマイズ品の単発掲載をしていましたが、話題になるのは社内だけで、世間で認知されているという手応えがありませんでした。

KCMKとしても若年層ユーザーを拡大、育成したいという思いがありましたので、若年層に広く認知してもらうためにはSNSが必要不可欠だと考え、2022年にSNSプロモーション担当という新しい役割ができました。

M・Aむしろ、今こう聞かれて、「そういえば永岡さんは若いよな」と思いました（笑）。

提案をいただいたときにびっくりしたことを覚えています。すっごく細かいんです。もちろん良い意味で。

永岡良い意味で、ですか……？すみません細かすぎたかと心配になってきました（笑）。

M・Aもちろん良い意味です！「マーケティング施策一つとっても、ここまで丁寧に、こだわって進める必要があるのだな」と勉強になりました。

具体的には、プロジェクト開始時にいただいたオリエンシートが、非常に緻密な内容で……。商品やサービス、ターゲットを明確にし、施策で伝えたいメッセージや予算までしっかり言語化し、プロモーションの方針を改めて提示してくれました。打ち合わせの場でその説明をしてもらったところ、私たちの製品についてすごく細かく調べてくれていたことが伝わりましたし、その後のメールでのフォローも常に細やかで、頼もしいです。

実際に動画の制作に入ってからも、クリエイターが制作した案をNateeさんが間に立ってどんどんブラッシュアップしてくれて、クリエイター目線と代理店目線、そして私たち目線のすべてをしっかり取り入れた制作を進めてくださっています。

M・Aもちろん、半期で準備しているマーケティング関連予算の中からけっこうな額をかける提案だったので、意思決定まではそれなりに悩みました。

ですが、最終的にこの店舗で商品を買ってくださるお客様の気持ちを考えたとき、ターゲットである若年層の視点に立って提案をしてくださるNateeさんなら間違いないと思い、お願いすることに決めたんです。

永岡ありがとうございます。確かに、KATEの化粧品を目の前で、女性含め他の社員に使用してもらったり、私自身も試してみたりするなど、深く理解しようとしてきているので、こう言っていただけて良かったです。

永岡前提として、Z世代をターゲットにしてつくられた製品では、ターゲットやトレンドに合わせて高速でPDCAを回すといった戦い方をするブランドが増えてきています。

ですが、規模が大きくステークホルダーも多い大企業さんではそうした動きを取りやすいとは言えません。そこで今回のように、データを分析した上で訴求の仕方をしっかり考え、実際の購買行動まで考慮した柔軟な発信を考える必要性が高まっています。

永岡KCMK様の今回のお取り組みの場合、「花王さんの製品を認知させて購買に繋げる」というだけではなく、「製品を認知してもらって、そこからどうやって『このお店で買ってもらうか』」というところが論点になってくる。複雑性は高いですよね。

ただ売れればいいわけでなく、このお店で買ってもらえるようにする。ここのHOWまで緻密に考える必要があるんです。でも逆に言えば、購買行動まで具体的に想像しやすいということでもありますから、考えるのは面白いですよね。私たちも当然、この点を徹底的に考えた提案をさせていただいています。

M・Aドン・キホーテ様は、ECの活用よりも店舗現場を重視されている、ユニークな企業様ですので、「店舗への送客」や「店頭での施策」というところが、取り組みの中では常に優先度高く考えるべきものなんです。永岡さんたちは、この点をしっかりと理解してくださっています。

M・A私のところで言語化できていなければ、たくさんのステークホルダーに動いてもらうことなどできません。そもそも成果への直結を説明するのが難しいとされている分野だからこそ、より強く意識しています。

永岡SNSマーケティングでは多くの場合、認知の拡大が目的になることが多く、「実際に店舗でどう売れるか」はスコープに入っていないこともあります。

ですがM・Aさんは「オンラインとオフラインをどう繋げるか？」というところを常に考えています。これは現代の企業が等しく抱える課題でもありますよね。

この点をしっかり意識した上でマーケティング施策に取り組んでいるというのは、KCMKさん、そしてドン・キホーテ様の素晴らしいところですよね。私のほうも、「考慮が足りずに期待外れな提案や納品にならないように」と、気を引き締めて向き合っています。

永岡このドン・キホーテ様だからこそできる新たな取り組み案として「オンライン（SNS）とオフライン（店頭）の連動」を具体的に検討していきました。M・Aさんとのディスカッションを繰り返し、店頭のモニターで動画を流し、店内放送でもクリエイターさんの声が流れるという、クリエイターと消費者にとっての付加価値を増やす施策を起案しました。

こうすることで、オフラインでもクリエイターさんの露出が大きく増えるので、クリエイターにとっても新しい施策になるだろうと考えました。また、これが実現すれば、花王さんやドン・キホーテ様にとっても、売上への良い影響がおそらく生まれるはず。

M・A「店頭との連動」の具体的な提案は、非常にありがたかったですね。私たちと同じ気持ちで動いてくださって、また、クリエイターさんにとっても良い内容にまとめてもらえて、助かりました。

実際に、ファンの方が「店頭動画を見たよ」「店内放送を聞いたよ」とクリエイターにDMして、それをクリエイター本人が拡散する、という波及効果もありました。

永岡私たちはいわゆる代理店ビジネスをしていますから、企業とクリエイターの間に立っているわけです。その中で、企業の要望をクリエイターにただ伝えるだけの、橋渡し役状態になってしまうと、自分たちの介在価値は非常に小さなものとなってしまいますよね。

そうではなく、しっかりと企業とクリエイターの間に入って、良いクリエイティブをつくるためのプランニング、キャスティング、ディレクションをするのが、私たちNateeの強みなんです。

M・Aこの強みを、一緒に施策を進める中ですごく実感しています。

特に化粧品はいわゆる「薬事法」により、表現できることに制限があります。たとえば「100％効果が出ます」などという表記をすることができません。その結果、キャッチコピーが弱くなってしまうことも多いんですが、今回はNateeさんとクリエイターさんが先回りしてしっかり考えてくれました。「妥協してしまった」と感じることは一切なく、強い表現で上手に進めてくれたので、本当に嬉しいですね。

M・Aそもそもの、字コンテ（動画のストーリー展開を文字で指示するもの）のつくり方から他企業とは違うと感じました。

多くの場合、代理店さんから提案してもらった字コンテについて、私たちがOKを出したら、それをベースにクリエイターさんに依頼しています。なので、上がってくるクリエイティブは、ほぼ最初の字コンテの依頼通りになるんです。

でも、Nateeさんはこの進め方が違います。

永岡クリエイター一人ひとりの世界観や特色を最大限に活かしながらつくることが大事になってくると考えているので、企業の依頼内容そのままではなく、クリエイターさんの意見もしっかりお聞きし、より強いクリエイティブをつくるようにしています。その中で、当初の想定からどんどん形が変わっていくんです。M・Aさんとのやりとりも増やし、最適なかたちを探っていきます。

M・Aこのような、三位一体で一緒に取り組んでいる感覚は初めてでしたね。

M・ATikTokへの投稿日の前から、店頭で対象商品の売り場づくりを始めてもらったり、投稿後にはモニターを設置して動画を流してもらったり。そうすることで、SNSを見て来店したお客さんは、「おっ」と思いますよね。逆に、店頭でTikTokに気づいたお客さんも、その後ふとした時に動画を見てくれるようになるかもしれない。そんな連動を狙ったのです。

結果として、店頭での販売数は大きく伸びました。

また、TikTokの動画のコメントに「この商品、店頭で動画を見て買いました！」とコメントがついていたりもしていて、SNS→店頭だけでなく、店頭→SNSという連動も実現出来ています。

永岡この連動を狙って行った施策だったので、この成果はすごく嬉しいですね。

より精度を上げていきたいと、気持ちが引き締まりました。

M・Aこの連動施策を高く評価して、当初の7インチモニターでなく、より大きなモニターを入れて、1年間販売場所を固定して売っていくと決めた店舗もあります。

店頭での購買行動といかに連動出来るか、という点が1番重要と思っていたので、店舗での新たな動きに繋がったことは非常にうれしいですね。

M・A以前は、一度に5～6商品のSNSマーケティングを一気に進めていたのですが、あまり高い効果を感じることができせんでした。

SNSマーケティングといえば、バズらせることが目的と捉えがちですが、それは一朝一夕ではかなり難しいことですし、対象商品が多いほどリソースが分散してしまう。実際に進める中で、そういった課題を実感していました。

であれば、注力する商品を絞って長期でやってみたらどうかと思い、実行したのです。

商品への認知を広げ、関心を持ってもらうために、すごく重要なマーケティング施策がSNSマーケティングだという認識でいます。成果を最大化するためには、一点集中して、ある程度の期間を確保して、実行を続けるということが重要だと思ったのです。

永岡以前に複数の商品で行って成果を感じられなかった時点で、SNSマーケティングへの挑戦が終わっていてもおかしくないと思います。それでもそこで見切ることなく、課題を的確に捉え、成果が出る方法を模索して新たな施策の実行にたどり着いたのはすごいことだと思います。

長期的な施策になると、効果もすぐに出るわけではない場合が多いので心が折れがちですが、M・Aさんはしっかりとスタンスを取り、向き合われていますよね。

永岡SNSマーケティングやインフルエンサーマーケティングにおける勝ちパターンは、今回のKCMKさんとの施策のように、「選択と集中、一点投下、店頭との連動」だと感じています。

実際に購入するという点では、SNSで動画を見ただけでは少し弱いところを、店頭施策とセットにすることで消費者の背中を押していったわけです。

他の小売店や商品ブランドでも、このパターンが当てはまることは多くあると思います。

M・A今回の施策を通して、ドン・キホーテ様との結びつきがより強化されたのも非常にうれしいことでした。

店舗で商品を購入していただく上で武器になっている実感は強いです。今後も、ほかのブランドも含め検討し、継続すべきだと考えています。

永岡若年層向けのSNSというイメージから、敬遠したり、マーケティングチャネルとして軽く見たりしている企業さんがまだまだ少なくありません。

しかし、最近はこの事例のように、ショート動画から物やサービスが売れるというケースが積み重なってきているので、その情報を聞いてまずはトライアルでやってみるという企業が増えているのも事実です。

もちろんうまくいかない場合もあります。たとえば、トライアルでの予算が少なすぎたり期間が短かったりと、本腰を入れて実施できなかった場合ですね。バズの醸成や、店舗との連動こそが重要なので、片手間で成果を得られるほど簡単なものではないとも言えます。

と言っても、割合としては明らかに成功体験の方が多くなっています。しっかり取り組めば、成果を得られるんです。マーケティングがマスからSNS重視になってきているという、潮目の変化がある中、ぜひ一歩踏み出してほしいですね。

M・A社内理解を得ることが、まず第一のハードルになると思います。

かけた予算分がすぐに売上に反映されるわけではない点は悩ましいですよね。目先の費用対効果で考えると、「その予算を使って店頭で商品をたくさん買った方が売上に繋がるのでは？」と思ってしまう時も実はありました（笑）。

しかし、今までにないことを行い、今までにない効果を創出しようとするわけですから、過去のやり方とは、金額の相場観や考え方も違いますし、それなりに時間もかかります。ここをまずは主担当である私がしっかりと理解した上で、行動を起こし、周囲を巻き込んでいく。この地道な実践が何よりも大切になりますね。

ここから先も集中して取り組み、成果を出し続けていきたい。社内からも、ドン・キホーテ様からもさらに認めてもらえるような成果がまだまだ多く必要です。

今は、会社の新しい試みとして、SNSプロモーション担当としての使命がありますので、このSNSマーケティングの重要性を自分がしっかりと体現していく必要があると思うんです。

M・ASNSプロモーション担当という新しい役割になってから、外部の方と関わる機会がすごく増えました。それによって弊社の足りていないところを感じることもあって、日々、他社様のお取り組みから勉強させていただいています。

今回は、KCMKのデジタル化の一歩目として、Nateeさんとの取り組みがあった形です。今後もさまざまな局面で、こういったデジタルな仕組みを取り入れていく必要性がありますから、これを起点に広がるようにしたいですね。

SNSマーケティングという手法だけを見ても、もっと多くのブランド・多くの小売店において広く活用できると思います。そうして事業への貢献をより強く意識して、広げていくことで花王グループ間の連携もより一層強くしていけるはずです。

そうなると、デジタルマーケティング担当の人材育成も必要になってきますので、得た知見は全部会社に還元したいと思っています。

永岡いま、私たちのようなスタートアップがKCMKさんのような大企業の方と、こうして一緒にインタビューを受けさせていただくとか、一緒に仕事が出来るのは、SNSマーケティングのような今後より必要になるであろう事業をやり続けているからこそです。そのおかげで私個人としても、通常よりも早く経験を詰めていると思っています。

ただ、今は新しい施策でもすぐに飽和したり陳腐化したりしてしまう時代です。常に新しい取り組みを行っていく必要があります。

M・Aさんとも、既にTikTokを使った新しい施策の話もしていて、そうやって未来をつくる仕事が出来ていることが、今とても楽しいんです。

マーケティングとは、売れる仕組みをつくることが本質であると思っています。商品力だけではなく、マーケティングで売っていく。良い商品を広く世の中に届けるという、とても本質的なことに向き合っていて、その為により効果的な方法を提案し続けていく。そこに大企業であるKCMKさんも納得してくださって、一緒に施策を進めることができる。

ずっとこの関係を続けるために、日々レベルアップしていきたいと思っています。