原田シニアマーケットは、世の中の当たり前、これまでのマーケティングの常識などが通用しづらい、ユニークな業界なんです。

原田私はまだ“紙媒体”がメインであった頃からメディア業界にいます。これまでメディア業界の変遷と共に多様なメディアに携わってきたため、正直「こうすればなんとかできる経験則がある」つもりでいました。

しかし、シニアマーケットにおいては、これまで私が蓄積してきた知見が通用しない場面が多かったんです……。メディアマーケティングの経験者にとってシニア向けのメディアはかなり“未知の世界”なんです。

例えば、前職でとある不動産会社のシニアビジネスを開発する部署と一緒に仕事する機会がありまして。まずはWebマーケティングでリストを集めて......という方法で施策を回してみても、全くうまくいかずでして。

そこで、シニアの方の興味ある話題だけで編集した紙の冊子を配って、アンケートを封入してみたんです。すると、この施策の反応が圧倒的に良かったんです。

シニアマーケットは、世の中が“当たり前”と思っているやり方だけでは上手くいかない「なんてユニークなマーケットなんだ…」と実感しました。事実、シニアマーケットには代表となるwebメディアがあまり存在していないですからね。

原田考えてみてください。日本の人口ピラミッドにおいて一番のマジョリティは団塊世代（1947〜1949年生まれ）なんです。そして、この団塊世代が今や75歳を迎え始め、介護の課題に直面しつつあります。

団塊世代が経験してきたことに思いを馳せると、すごく面白いんですよね。幼少期に戦後復興を経験し、新卒入社する頃には高度経済成長期、管理職となるころにバブル期とその崩壊を経験している。加えて、リーマンショックや新型コロナウイルス感染症の流行なども経験している。

また、体験してきたメディアやデバイスに注目してみるのも面白いんですよ。新聞や雑誌、フリーペーパーに始まり、固定電話、ポケベル、携帯電話、パソコン、スマートフォン…。考えうる全てのメディアやデバイスを経験しています。

消費の嗜好という観点ではバブルを経た経験から、一流ブランドを着こなし、イタリアンやフレンチを食べ、ワインを語り、海外旅行もたくさん経験しています。

日本を経済大国へと成長させ、そして消費しつくした世代が団塊世代です。激動の時代に生き、多種多様な経験を重ね、嗜好も様々。そんな彼らの「老後」では、今までと非連続な変化が起きると思っています。マーケティング観点ではこんなターゲット相手にサービスを考えるっていうだけで面白くて仕方がありません。

林シニアマーケットの課題に直面しているのは、何も高齢者の方々だけではありません。介護の不安は、当事者のみならず、その子供たちの世代にもつきまとう問題ですからね。つまり、団塊世代を親に持つ“団塊ジュニア世代”もターゲットになるんです。

介護に悩みを抱える人の多さ、そのマーケット規模については、もはや言うまでもないですよね。

林仮に、健康寿命を伸ばすことができて、シニアになっても老人ホームに入らずとも過ごせるような未来が来れば、シニアに掛ける社会保障費は少なくなりますよね。すると、今よりももっと若い世代に社会保障費をかけることができるようになる。

ポテンシャルという観点でいえば、シニアのみならず、若い世代にまで、社会構造を変化させるほどの大きなインパクトを与えることができるんです。

林当時20代だった私にとって、シニアマーケットはTVの報道で見る程度の縁遠い領域でした。しかも、報道されるのは介護士や親族による虐待事件が多く、なんとなく業界に対してマイナスなイメージさえ抱いていました。

その後、スキルアップを目的に転職を考えていた最中に、私の祖母が亡くなったんです。

その時、祖母がお世話になっていた介護施設の方が弔問に来てくださり、祖母の死を惜しみながら、生前の祖母について語ってくれたんです。

そこで、私が抱いていた介護業界に対するマイナスなイメージは間違いだと気づいたんです。一方、「このような偏見を抱いているのはきっと私だけではないはず」と、そう思い立ち、このマーケットのイメージを良い方向に変えたいと思うようになりました。

原田私も林と同じく、シニアマーケットと出会ったのは転職を考えていた時です。

それまで、メディア一本でキャリアを重ねてきましたので、「次はどの領域のメディアでチャレンジしようか」という視点で会社を探していたんです。

これまでの経験を加味すると、「きっとメディアをグロースさせる役割になるだろうから、30代〜40代をターゲットにしたメディアが自分としては伸ばしやすいかな」と考えていました。マーケットも大きいですし、一人当たりの支出も大きいので。

ですから、そのマーケットで伸びているメディアを探していたんですが、妙にシニア向けのメディアにばかりぶつかるんです。

そして実際にそのメディアの中身を見てみると、正直「古いな」と思ってしまいました。それと同時に、生意気ではありますが、「自分だったらもっとうまいメディアをつくれるのに。まだまだ自分にもやれることがたくさんあるかもしれない。自分の知見が活かせるかもしれない」といった思いが込み上げてきました。

原田正解が分かっていないマーケットにトライする「人」と「ビジョン」がLIFULL seniorには揃っている。そう感じて入社を決めましたね。

入社前から社長含む当時の取締役3名と何度も会うことができ、LIFULL seniorのビジョンを解像度高く理解することができていました。また、実際にメンバーとも会ううちに、全員が当事者意識を持って、本気でビジョン実現に向けて取り組んでいるんだ、ということがひしひしと伝わってきました。

全員で課題に挑戦して、失敗して、それを次に生かす。LIFULL seniorなら、まだ正解がないシニアマーケットにも挑戦できると確信したんです。

林私は「Webサービスの企画ができること」と、「マイナスをゼロやそれ以上にする仕事」の2点を転職時に大切にしていました。

そんな私がLIFULL seniorに入社を決めたのは、メンバー全員が本当にユーザーのことを考えていると思えたからです。というのも、採用面接の中で商品に関連する改善提案をしてみたところ、面接官を担当していた当時のサービス責任者が「確かにそれはユーザーのためになっていない、すぐに変えよう」と言ってくれました。

職種問わず、みんながサービスを利用するエンドユーザーやクライアントのことを一番に考えて仕事をしているというのは魅力的ですよね。

原田私が入社したのは2019年で、ここまでの3年間で起きた一番大きな問題は間違いなく新型コロナウイルス感染症の流行です。リモートワークやリモート飲み会、これまで対面で行ってきたことのオンライン化を強いられました。

我々ですら、変化に対応するのに苦労したのですから、高齢者の方がこの流れについていくってすごく大変なことだったんです。

これまで現地で行っていた介護施設の見学ができない。介護施設で暮らしている家族とは容易に面会できない。健康維持や友人との交流目的で利用していたデイサービスに通えない。

人との接し方をこんなに急に変えないといけないことって、少なくとも今生きている人々の大多数は経験してきていませんよね？

LIFULL seniorとしてこの状態をどう変えていくのか、私たちにとってもとてもチャレンジングな日々でした。

介護施設をオンラインで見学できるように仕組みを整えたり、LIFULL seniorの相談員がオンラインで立ち会って見学ポイントをアドバイスしたり。困っている人々のためにいかにスピード感を持ってオンラインの仕組みを実装できるかが鍵でした。

ただ、ここで忘れてはならないのが「あくまでも対象は高齢者である」ということ。多くの高齢者はスマートフォンを所持していますが、使えるかどうかは別問題であるように、オンライン見学の予約に際しても、アプリをダウンロードさせるべきか、URLで遷移してもらうべきか、zoomはそもそも使えるのか、などから考えないといけませんでした。

これはシニアマーケットならではの面白くて重要な課題ですね。

林そうでしたね。新型コロナウイルス感染症が流行しはじめた頃は我々も何をすればよいか分からず、半ばパニックに陥っている状況でした。そんな中でも原田が言ったようにスピード感を持って意思決定ができたのは、LIFULL seniorのカルチャーがあったからだと思います。

と言うのも、当時「何をすれば良いのか分からないけど、一旦集まってできることを考えませんか」と私が社内に声をかけたところ、職種問わず10〜15名が集まってくれたんです。誰からも命令されていない、そして実際に実行できるかも分からない有志の呼びかけであったのにも関わらずです。

原田LIFULL seniorには当事者意識の高い人が多く集まっています。だから誰から声がかかろうが、他の人が指名されていようが、やったほうが良いと思いさえすれば行動に移すと思いますね。

例えば、仕事を「(個人が)したいこと」「(個人が)できること」「(会社として)すべきこと」の3つに分けた場合、「できること」が少ないと自ら「したい！」とは言いづらいと思うんです。

でも、LIFULL seniorは「できること」が少なくても「すべきこと」があれば誰でも「したい！」という権利があります。例え、スキル面で不足があっても、周囲の人が絶対にサポートしてくれるんです。

林本当ですね。このコロナ禍の有志プロジェクトは、LIFULL seniorらしい「利他主義」が感じられるものでしたよね。もちろん「したい！」と声を挙げた人には、最後まで諦めずやり遂げる義務はあると思いますが、その人だけが孤独に進めることは決してありません。

原田実はこの会社に来る前も利他主義を謳う企業に在籍していたことがあり、LIFULLに対しても当初は正直「また利他主義か」と思ったこともありました。その頃は、組織で働く個人の意思決定にまで利他主義が根付いている働き方を見たことがなかったですし、事業において、利他主義と売上向上、利益追究とが同じベクトルで結びつくイメージができなかったんです。

でもLIFULL seniorはどのメンバーもしっかり利他主義で判断をして行動しているんですよね。「ちゃんとやれるんだ、しっかりビジネスとして成立するんだ」と驚きました。

逆をいうと、「利他主義に根差した社内共有や発信をしなくてはいけない」と感じることが多いです。「利益追求＝企業の目的」という話し方だけでメッセージすることはまずやりませんね。

林先にお話しした「すべきこと」を行っていれば「したい！」と言える権利がある、という話も利他主義に起因するような気がしています。そして、こんな文化が根付くということは、自分で考えるということが根付いているということのように感じます。だからこそ、待ちの姿勢で働くメンバーはいません。それぞれの担当領域はあるものの、課題に対して解決策を考えるということは職種問わず共通していますね。

原田今回の取材では、どうしても現在のLIFULL seniorの主軸事業である介護領域の話ばかりになってしまいましたが、実は我々は介護そのものだけに課題を感じているのではありません。「介護をはじめ老後に発生する全てのマイナスな出来事」にフォーカスしています。そのマイナスな出来事を解決することで、社会にどれほどのインパクトを起こすことができ、それによってどんな未来が描けるのか。私たちはここにワクワクして日々働いています。

うまくいかないとか、分からないっていうことに対する興味が異常に高い方には、シニアマーケットの面白みを感じていただけると思います。答えが分かったパズルを解くのが好きな人には、向いていないかも知れませんね（笑）。

林サイト1つとっても、正直、正解がまだありません。サイトやアプリを使い慣れている世代とは違う傾向が必ずあるんです。そこにへこたれないで、自分で理由を探って、チャレンジしていける方は合っているような気がしますね。

原田ただ、先ほどから何度も「正解がない」と話してきたものの、“謎解きのヒント”は少しずつ見つかっています。FastGrow読者の方でシニアマーケットに興味を持った方がいたら、飛び込むのは早いほうが良いですよ。早い者勝ちですからね（笑）。

もちろんLIFULL seniorを選んでいただいても嬉しいですが、仮に他社だとしても、マーケット全体が活性することは喜ばしいことです。世界に先んじて超高齢社会を迎えた日本。ここで事業のモデルを確立できれば世界をリードすることもできる。一緒に日本、そして世界に対してインパクトを与えていきましょう。