合理的なのは意外にも“競合との共創”だ──寡占進むWebマーケ市場で、ユニークな勝ち筋を描くMacbee Planet新代表・千葉氏の構想

「Webマーケティング業界は、まだそんなに伸びる業界なのか？」

この疑問に関しては、冒頭でも述べたとおり、否だ。2.7兆円規模と成熟したマーケットではあるが、まだまだ伸びしろがあるからだ。

では、その中で大きなシェアを獲得できるほどの余地はあるのか？国内は電通、博報堂という大企業に加え、メガベンチャーとして拡大を続けるサイバーエージェントの計3社が、シェアだけでなく業界全体での影響力も保持しているような状況だ。さらには、プラットフォーマーとしてGAFAMが君臨しているため、ほかのスタートアップやベンチャー企業がこれから新たに大きなシェアを獲得していくのはなかなか難しいのが現状といえそうである。

しかし、千葉氏は、この厳しい状況下でも確実な勝機を見出すことは十分に可能だと、その理由を力説する。

2022年７月28日開示の「事業計画及び成長可能性に関する事項」から。Webマーケティング関連市場を細かく整理し、勝負する領域を慎重に検討している

そんな市場拡大、いや市場創出を推し進めていく中でキーとなる「LTVマーケティング」という考え方を、まずはひも解きたい。同社が目指すのは「2～3兆円のインターネット広告市場を、LTVマーケティングに転換する」という世界観だ。どういうことだろうか。

LTVとは、Life Time Value（ライフタイムバリュー）の略。顧客1社（あるいは1ユーザー、1人など）に対して取引開始から終了までに、どれだけ利益をもたらしたかを示す「顧客生涯価値」を意味する。

Macbee Planetが考えるLTVマーケティングは、単に現時点で見えているLTV（顧客生涯価値）をボトムアップで拡大していくだけにとどまらない。独自のデータと最新のテクノロジーを用い、中長期的にLTVを最大化させることを目指して、あるべきサービスの形や顧客ターゲットをアップデートしていく。そこから逆算して、広告を含めたさまざまなマーケティング施策を、誰でも効率的・効果的に実行していけるようにしているのだ。

では、具体的にどのような手段で、LTVマーケティングを広げていくのか。改めてMacbee Planetの事業について整理しておこう。

LTVを起点として国内Webマーケティングの市場全体を再設計していく。これがMacbee Planetの描く未来図だ。

広告関連の既存市場では、新たなシェア獲得が実際のところ、かなりハードルの高い仕事となるだろう。だから先に挙げた電通、博報堂、サイバーエージェント以外の企業は、新たに市場を創出していこうとしている。その急先鋒になろうとしているのである。

LTVマーケティングの考え方は、以下のような課題を解決し、成果報酬型広告の構造を刷新する。

例えばGoogleやYahoo!に代表される検索連動型広告で、検索ボリュームの高いキーワードの場合、コンバージョンにかかる広告価格が高騰を続けてしまう。ほかの広告媒体と比べてリスティング広告がどれだけ重要なのかという指標をデータドリブンで整理できていない出稿側のマーケターにとって、大きな悩みの種となっている。

また、ニュースサイトをはじめとしたトラフィックの多いサイトにおけるバナー型のコンテンツ連動型広告では、数多くの出稿を進めない限りなかなかコンバージョンに至らない。出稿側のマーケターは目先の成果を出さなければと焦ってしまい、媒体側や代理店の提案を鵜呑みにしてしまいがちとなる。

こうした課題は、LTVを簡易な方法で計測し、目標や投資対効果を可視化していくことでクリアすることができる。より多くの企業で、中長期的な視点に立って効率的・効果的なマーケティングが可能になる、それがMacbee Planetが強調する「LTVマーケティング」の世界観なのだ。そうなれば、広告の結果として生まれる成果報酬が全体として最適化され、各企業の事業成長とともに大きく拡大していくというわけだ。

LTVマーケティングという言葉自体は現在も、ITリテラシーの高いマーケターが所属している一部の企業では実行されている一般名詞にはなり始めている。それを、より精度の高いものとして開発していき、国内ビジネス全体に広げるという、社会的意義の高い役割を担おうとしているのである。

業界自体を刷新するという大きな絵を描きながら技術を磨いているのが、Macbee Planetのチームだ。この視座の高さが、部分最適ではなく全体最適を目指した事業の在り方を実現させてきた。

その秘密はCookieに頼らないデータ取得と、AIによる最適化。特に、「顧客の同意をもとに1st Party Cookieを採用したうえで、3rd Party Cookieに依存せずプライバシーの配慮と正確な成果計測を両立させる独自の技術」（これ以上の詳細は非開示）は市場において優位性を保っている大きな要因だ。

プレスリリース「Macbee Planetが3rd Party Cookieに依存しない成果計測方法を開発し、 既存顧客への導入が6割完了」から引用

技術を、自己満足で活用していくのではなく、市場全体を刷新するために使う。これがMacbee Planetの強さを物語る思想だ。

このように事業戦略と構想について滑らかに語ってくれる千葉氏は、前述の通り創業社長ではない。経営体制刷新の中で、創業者の小嶋雄介氏から2021年12月14日に代表の座を譲り受けた、いわば二代目社長である。

一般的に、スタートアップの経営者と聞けば、営業や事業開発などに携わっていた人材が抜擢されることを想像するだろう。最近ではChatworkやSmartHRといったSaaS企業を中心に、元エンジニアが代表になったり起業したり、という例も見られるようにはなった。

しかし、千葉氏のバックグラウンドはそうではない。大学で公認会計士の資格を取得後、新卒で大手の監査法人に入社。IPOに伴う監査業務に携わっていた。

当初任されていた仕事では、定常業務で評価されることが少なく、実際に千葉氏が担当する仕事の量も多くなかったという。そのような状況下でも、めげることなどなく日々の業務に励んでいたところ、転機が訪れる。

監査と経営。もちろん関連性こそあれど、実際に担うためには大きく異なる素質や経験が必要となる2つの領域のはず。千葉氏はどういう経緯でMacbee Planetに入社し、経営層として成果を残すようになっていったのか。

よくよく聞いてみると、漠然と学生時代から「経営者になる」というビジョンを持っていた。

監査法人も一区切りつき、いよいよ次のステージへ移るべく、新たな挑戦の場を探し始めた千葉氏。ターゲットはスタートアップだった。

リファラルで多くの誘いがあったが、意外にもエージェント経由でも多くの企業を探し、その中でMacbee Planetに出会った。千葉氏はその3日後には面接に臨み、事業だけでなく創業メンバーに魅力を感じて、短期間のうちにジョインを決めた（この時期の詳細は2022年12月に発売の著書「ぼくがマクビーにいる理由。」に記載が多いので、ぜひ合わせて確認してほしい）。

ここまで読んでみて気になる点は、「なぜCFOであった千葉氏が、CEOに就任したのか」ではないだろうか。CFOは、あくまでファイナンス関連業務を管掌する経営者。そこからCEOに就任するケースは、特にITスタートアップにおいて稀とも言えるからだ。

「あまり目立ちたくない」とすら考えていた千葉氏が、あえてCEOとして矢面に立とうと考えた理由について、次のように振り返る。

現場サイドのメンバーに取材をしても、社内の難しい課題に対しては千葉氏が常に先回りして俯瞰的に対応していたというエピソードが明かされた。「この事案は、○○さんがこういう行動を取ればいい」「この事案は、むしろ今は放置しておいても大丈夫」といったアドバイスがなされていたという。組織づくりにおける知見や予測力についての信頼値は、社内で高まっていたのである。

このように、千葉氏が代表として、ケアする力や組織マネジメント力を発揮する時期を、社内メンバーはいわば待ち焦がれていたとも言えそうだ。

我々はインタビュー前、CEOに就任した背景に千葉氏のファイナンス能力が大きく関係していると考えていた。しかし、取材を進めてみると、どうやら千葉氏の人柄や関係構築力が大きく影響しているようである。こういったスキルはどのように携えていったのか。

千葉氏が代表に就任し新体制になってから1年ほどが経つ。CFOから代表取締役になる過程で、心境にも変化が表れている。企業価値の向上を、以前よりもかなり手触り感を持って考えているとのことだ。

社長をサポートする立場から、その当事者になったことで、さまざまな業務における見え方が変わったという。採用や人事評価の面でも、課題が見えてきたそうだ。

CFOの頃から組織を気にしてはいたものの、その最前線である採用にはあまり関わってこなかった千葉氏。CEOとなって最も変化したのがこの点だ。トップではあるが、敢えて「採用現場」にまで出て、最終判断まで責任を持って携わっている。

一方で、ほとんど関わっていかない現場もある。それが「事業」の最前線だ。

「なんでもやる」は、「やらないことを決める」ことと表裏一体。そう考え、振る舞い方を柔軟に変化させながら取り組むのが、千葉氏流の経営となっている。

今回の取材を通し、2兆円規模で寡占が進むWebマーケティング業界でも、大きな変革が起こる余地はあり、その前線にMacbee Planetが陣取っているイメージが、浮かんできたのではないだろうか。

最後に聞くのは、「さらにその先」だ。千葉氏が社長として、会社をどこへ導いていくのか。目標と課題を読み解きたい。

会社説明資料より抜粋

そして、このゴールを達成するためには、協力者の存在も欠かせない。どういった人材がMacbee Planetに入ってくるように組織開発を進めていくのだろうか。

2022年７月28日開示の「事業計画及び成長可能性に関する事項」から。事業とプロダクトが複数存在し、Webマーケティング全体で価値を発揮していく様子が見て取れる

Webマーケティングという寡占市場で、新たな立ち位置を確立していこうと旺盛なチャレンジを続けるMacbee Planet。それを牽引するのが、会計士出身の千葉氏という人物。いや、出自こそ会計士だが、「企業経営者」として特に組織面で価値を発揮し続ける人物なのが、千葉氏である。

第二創業期ともいえそうなこのフェーズにおいて、事業と組織を両輪で力強くまわしてく体制において、この代表の存在が「キモ」となっているのだと強く感じられた。

上場など単なる通過点。ここから、いつまでも成長を追い続けなければならない。そんなプレッシャーを楽しんでいるかのように、快活にインタビューに答えた千葉氏。創業メンバーを中心に、皆が活き活きとチャレンジを続けていく、そんな環境になっているのであろう。新たな展開に、目が離せない。