【トレンド研究】「顧客不在の企画会議」は、もうやめよう──顧客をファンにする「ロイヤル顧客マーケティング」の最前線

株式会社コメダが運営するオンラインコミュニティ「さんかく屋根の下」。1万人以上の会員を誇るコメダの公式ファンサイトだ。

これは、いわば「コメダが運営するコメダ好きのためのSNS」のような存在で、参加者がコメダ訪問レポートを投稿できるコーナーや、写真を投稿できるコーナー、お気に入りの商品の投票コーナーなどがある。

また、トークテーマの提供やフォトコンテストの企画、さらには新商品試食会やオープン前の新店舗に入れるイベントの抽選会に参加できたりと、使えば使うほどコメダに愛着を持てるような仕掛けが多く組み込まれている優れもの。

しかし、この「さんかく屋根の下」も、その誕生までには様々な試行錯誤の連続があった。

元々コメダには、「1つ1つの店舗ではなく、｢コメダ｣として常連様が繋がったら面白いんじゃないか」「お客様とともに成長する企業として、様々なお客様の声にじっくりと耳を傾ける時間が欲しい」という考え自体は根付いていた。それを起点に、月に1回程度コアユーザーに集まってもらい、試作品の試食会や理想のシロノワールを企画する「コメダ部」の活動を行っていたのだ。

しかし、イベントに来られるユーザーの数は限られている。リアル店舗の悩みとも言えるだろう。

オンラインなら時間と場所を問わずにユーザーが参加できる──。そういった背景から誕生したのがオンラインコミュニティ「さんかく屋根の下」だったのだ。

そして、この「さんかく屋根の下」の仕掛け人になったのが、何を隠そうロイヤル顧客マーケティングの先駆者・Asobicaが運営しているロイヤル顧客プラットフォーム「coorum（コーラム）」だ。他にも江崎グリコの「ポキトモ」、カインズホームの「CAINZ DIY Squere」など、多くの大手企業がこぞってこのオンラインコミュニティの仕組みを取り入れている。

その時代の変化を、ロイヤル顧客マーケティングのリーディングカンパニーであるAsobica COOの小父内氏もひしひしと感じているという。

オンラインコミュニティやロイヤル顧客マーケティングが注目される背景にあるのが、日本の人口低下や過剰な情報供給などによるマーケットの縮小傾向だ。

世の中には新たなサービスやプロダクトが増えており、顧客獲得単価の上昇を招いてしまっている。加えて、情報過多社会による興味関心の分散現象が起きている。一昔前ならば、テレビCMを放送すれば多くの人が目にした。しかし今はTVだけでなく、SNS、YouTubeなどの動画コンテンツ、ニュースサイトなど、時間を使う対象が多様化・細分化している。

そんな状況にコロナ禍による外出自粛が重なり、リアル店舗での顧客獲得においても苦戦を強いられたのだ。

そんな二重三重の苦境の中で成果を上げていたのが、オンラインで顧客接点を創出し、着実にファンを増やしていた企業。2015年からオンラインコミュニティの施策を行っていたKAGOMEや、コミュニティマーケティングに注力してファンと共にユニークな企画を次々に打ち出してきた「よなよなエール」の製造会社ヤッホーブルーイングなど、顧客中心型の施策に力を入れている企業だった。

競合との熾烈なシェア争いの末に選ばれるブランドから、ファンに唯一無二の存在として長く愛されるブランドへ舵を切る。その手段として多くの企業から注目されているのが、ロイヤル顧客マーケティングなのだ。

あらためて、ロイヤル顧客マーケティングとは何だろうか。

ひとことで言ってしまうと、「お客様のインサイトとアイデアを日々のマーケティング活動に活用していく施策」と言える。冒頭の「顧客不在の企画会議」という一文に、ドキッとした読者も多いのではないだろうか。

ロイヤル顧客マーケティングは、企業が一方的に施策を打ち出すのではなく、顧客を熱烈なファンとして仲間に引き込む施策だ。企業と顧客との間で親密にやりとりをしながら、共に製品やサービスを作り上げていく。

企業のミッションの実現のために、お客様を主役にする。そのための手段として、有効なのがコミュニティなのだ。

そして小父内氏曰く、企業が作るコミュニティとは「信頼の場」だという。

情報過多の現代社会において、信頼できる情報源を獲得することは非常に難しくなっています。信頼できる情報源を誰もが求めているのだ。企業が公式コミュニティを打ち出すことで、その第一段階を突破できる。

さらに、公式コミュニティを介して繋がった人は、“共通の大好きなもの”がある人同士になる。SNSのような手軽で薄い繋がりではなく、このコミュニティ起点では情報の量や質が全く異なってくる。「ここで聞いた情報だから、間違いない」と信頼できるコミュニティに育っていくのだ。

もちろん言うまでもなく、企業側としてもコアなファンが集まったコミュニティにアプローチできるのは、非常に大きなメリットがある。

「ロイヤル顧客」の定義は様々だが、詰まるところ自社の製品を「大切にしてくれる人」だ。一例として、企業の仲間の一員のような気持ちで製品を薦めてくれたり、苦境に陥った時に支えてくれたり、時には愛を持って叱っていただけるようなお客様がたくさんいる企業は、間違いなく繁栄していると言っていいだろう。そんな心強い仲間である「ロイヤル顧客」が集まるコミュニティをベースに、企業の軸を作っていくのが「ロイヤル顧客マーケティング」なのだ。

では、実際に自社でロイヤル顧客マーケティングを行うには、何から始めればいいのだろうか。

大手企業が大量の予算を投下して行うようなイメージをもつ読者もいるかもしれないが、そんなことはない。リソースが限られる中小企業でも十分可能な施策だ。

ロイヤル顧客マーケティングは、事業規模にかかわらず「小さく始める」ことがポイントとなる。

ファンが見つかったら、2人の担当者と2人のファンで、「1on1」ならぬ「2on2」をする。いわゆる「お客様の声」を聞いたり、「こんなコミュニティを作りたいが、どう思うか」というディスカッションを起点にユーザーを自社の一員として積極的に巻き込んでいくのだ。

もちろん、これは“ユーザー”と言う立場のファンのロイヤリティを高めるだけの手法ではない。インナーブランディングにも有効だ。

では、そんなロイヤル顧客マーケティングの「良いサイクル」を上手く回していくためには、どんな部分に気をつけるべきなのだろうか。

また、無理にコミュニティの人数を増やそうとするのも失敗の原因になりがちな要因だ。

有名なパレードの法則によると、全体の数値の80%は、全体を構成する要素のうちの20%の要素が生み出しているとのこと。そして、この理論はことコミュニティにも当てはまると言う。例えば100人の顧客がいるコミュニティでは、20%にあたる20人が盛り上がっている状態が現実的なゴールと言える。

これを無理に、30%、40%と不自然に増やすアプローチをとるのではなく、まずはしっかりと20%を獲得するのが健全な状態であるのだ。

また、コミュニティは人の集合体であり、企業の凝集性そのものの存在だ。良いことばかりが起きるわけではない。時には行き過ぎてしまい、炎上する場合もあり得る。そんな危機に立たされた時に、コミュニティの可能性を信じて運用を続けていけるかも一つの大切なポイントになる。

経営陣を巻き込み、社内にコミュニティの有用性を伝える。企業全体の姿勢として「お客様を大切にする」姿勢を打ち出していくのが重要になってくるのだ。

最後に、ロイヤル顧客マーケティングの発展性についていくつか事例を紹介しよう。

ロイヤル顧客マーケティングやオンラインコミュニティは、なにも営利企業に限った話ではない。変わったところでは、地方自治体など「顧客」「ファン」とは一見関係なさそうな業界からも、ロイヤル顧客マーケティングを介して良い影響が出ている。

千葉県流山市はそのモデルケースと言えるだろう。同市は「マーケティング課」を置いており、「流山市ブランディングプラン」を策定。オンラインコミュニティを備えたブランディングサイト「ながれやまStyle」の運営をはじめとする数々のプランを打ち出している。

これらの施策により、流山市の人口は増加。特筆すべきは市民の満足度調査だ。「住民の声が市政に反映されていると感じている市民」に対する回答がH16年度は49.6％だったが、R1年度は72.0％まで大幅に上昇しているというから驚きだ。

また、ロイヤル顧客マーケティングやコミュニティは、何も“企業単体で行う”と言う枠に囚われることはない。2つ以上のコミュニティがクロスすることで、今までになかった化学変化が起きていると小父内氏は言う。

競合同士のコラボではなく、ファン同士の興味関心に基づいたコラボが、coorumというプラットフォームを介して起きている。ロイヤル顧客マーケティングから、今までになかった新しいトレンドが生まれるのだ。引き続きFastGrowでも本領域には注目していく。乞うご期待。