フェズでは、リテールメディアを以下のように定義している。

提供：株式会社フェズ

ここでいう「メディア」とは、テレビやソーシャルメディアだけを指すのではない。ECサイトやメルマガはもちろんのこと、店舗のデジタルサイネージや商品棚など、メーカーと消費者を繋ぐあらゆる媒体の総称として用いられている。

そしてこれらのメディアを通じて得られる情報をデジタル化し、購買データと紐づけて効果検証を行えるようにしたプラットフォームが、「リテールメディア」というわけだ。

いわゆる小売DXの延長線にあるものとして捉えてもらうと良いのだが、単に小売DXを促進するだけではなく、このプラットフォームが生み出すインパクトは大きく、以下のような価値を生み出している。

この「リテールメディア」がなぜ今注目されているのか。その背景には近年の社会情勢の変化が関係している。

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これらの社会的な変化により、今やメーカーは“三重苦”の状況に立たされている。この状況を打破するためには、売上をアップさせるための広告宣伝費・販売促進費の最適化を今まで以上に精緻に行っていく必要がある。

これまでは「過去の経験による予測」や「商習慣」、そして「一般的なマーケティングデータ」をベースに広告宣伝費・販売促進費を投下してきた。しかしこれからは「購買データ」という実際の購買行動（ファクト）に紐づいた形でPDCAを回していかなければ、メーカーが苦境を脱すること、そしてより効果的なマーケティングROIを実現することは難しい。ゆえに、リテールメディアという概念はこのようなマクロトレンドから立ち上がってきたというわけだ。

加えて、リテールメディアの肝となる購買データ。これは小売に限らない話ではあるが、この「データ」を収集、分析、活用する術が近年のテクノロジーの進化によって発達してきたことも、リテールメディアが注目を集めるようになった大きな要因として挙げられるだろう。

リテールメディアは、どのようなデータセットを使うかによって大きく2つに分類できる。

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1つは「単一小売」タイプだ。ある特定の小売企業における購買データのみを使ったリテールメディアがこれに当たる。小売企業とは、例えば「イオン」のようなGMS（General merchandise store）と呼ばれる総合スーパーを運営するイオンリテールや、「マツモトキヨシ」のようなドラッグストアを運営するマツキヨココカラ＆カンパニーなどのことだ。

それに対し、もう1つの「複数小売」タイプは、文字通り複数の小売チェーンのデータを集め、それらを別々に扱うのではなく、一元管理するタイプのリテールメディアである。

このようにアプローチ方法が2つに分かれている理由は、メーカーが求める効果、つまり目的が異なるためだ。

「単一小売」タイプのリテールメディアを使う目的は、その小売企業の店舗における「売上アップ」が目的となる。

従来、メーカーは売上強化を目的に、小売各社に対して取引高に応じたリベート（売り手側が取引代金の一部を買い手側に払い戻すこと、またはその金銭）を払い戻したり、値引きやポイント・クーポン発行の原資、販促品の費用などを「販売促進費」として提供している。

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一方の「複数小売」タイプのリテールメディアを利用するメーカーは、市場全体への「認知獲得&ブランディング」を目的としている。

これまでメーカーの認知獲得&ブランディング活動は、テレビ・ラジオ、新聞・雑誌などのマス広告やデジタル広告・SNSマーケティングに対して「広告宣伝費」を投じて行ってきた。「複数小売」タイプのリテールメディアは、その広告宣伝費の投下先として新たに加わることになる。

特定の小売チェーンではなく複数の小売チェーンにおけるデータを使うことで、メーカーは市場全体を捉え、より効率的に認知獲得&ブランディングを展開できるようになる。また、小売企業側は広告宣伝費を得ることで新たな収益源を確保し、企業全体としての利益率の向上や収益構造の変革にも繋げられる可能性がある。

このように、一口にリテールメディアといってもその用途は企業によって異なるというわけだ。

ここまで、日本でリテールメディアが立ち上がった背景と市場を概観してきたが、海外では様相が少し異なる。

例えばアメリカの場合、人口は増加基調にあり、少なくとも向こう50年は日本のような人口減少が問題とはならないだろう。また、アメリカはその国土ゆえ商圏エリアが広く、消費現場におけるEC化率が約15%で世界6位と高いことが特徴的だ。したがって、リテールメディアとして用いる購買データは実店舗の購買データだけでなく、ECによる購買データも用いるケースが多い。

その点、日本はまだ店頭の売上が90%以上を占めている。アメリカと比べて商圏エリアが狭く気軽に実店舗で買い物を済ませられるため、EC化率が高まりにくいマーケットとなっているのだ。したがって、リテールメディアで取り扱うデータの大部分が実店舗由来という点で、米国とは特性が異なる。

ただし、本質的に「消費者に効率よく動いてもらうための手段」である点は変わらない。

アメリカではリテールメディア導入の成功例としてウォルマートが筆頭に挙げられるが、「ウォルマートのリテールメディア」と聞くと、「単一小売」タイプだと思うかもしれない。

しかし、ウォルマートは全米の30％近くのシェアを押さえているため、市場全体を把握するに十分なデータを集めているとも考えられており、メーカーは「売上アップ」「ブランディング」のどちらの目的にも利用していると推察される。

このように、リテールメディアには「単一小売」「複数小売」という2つのタイプがあるが、市場におけるそれらの比率や使われる目的は、国の状況や市場の成熟度によっても変わってくる。

このような市場の変化が今、世界的に起こっている。日本より集約が進み最適化されているアメリカなどでは、先に例に挙げたウォルマートのような1つの小売チェーンがマーケット全体と見なせるほどの規模になっているということだ。

半面、日本と比較して市場が成熟していない国では独立系の小売やチェーンのスーパーが多いため、データを一元管理していく「複数小売」タイプのリテールメディアが活躍しやすい状況にあるのだ。

リテールメディア市場に関わるプレイヤーとしては、リテールメディアを利用する「メーカー」や「広告代理店」と、メーカーから商品を仕入れて消費者へ売る「小売企業」がある。

そしてその間にリテールメディアの運営主体がいるわけだが、小売企業自身が運営している場合と、第三者が運営している場合がある。ここまで読み進めてきた読者はお分かりのように、前者が「単一小売」タイプであり、後者が「複数小売」タイプだ。

一方で、「複数小売」タイプのプレイヤーはまだ極めて限定的とのことだ。

このように、小売企業にデータを“混ぜる”ことの許諾を取り付けられたのは、国内ではほぼ存在していないという状況にある。それだけ、複数企業データを「横断化」して活用する「複数小売」タイプは難度の高い取り組みと言えるだろう。

ここまで見てきたように、リテールメディアビジネスは「市場」として確立しているかというとまだそうは言い切れない状況だ。そのような中で市場が確立するためにはどんな条件をクリアする必要があるのだろうか。

ここまでの話で理解できたように、リテールメディアの肝となるのは「購買データ」だ。

データベース上で顧客の個人情報と紐づく購買データは個人情報となり、法的にも保護が求められる対象だ。また、「複数小売」タイプの場合は複数企業のデータが一元管理されているが、競合企業のデータが見えてしまうようなことは絶対にあってはならない。

「こうしたデータの扱い方を明確に示すことがプレイヤーである我々の使命でもある。そうしなければ、リテールメディアそのものの信頼が崩れてしまう」と伊丹氏は話す。

その上で、フェズが今後注力していくのは、リテールメディアの効果を測る指標づくりだ。

本記事で言及したように、リテールメディア市場はまだ確立されていない。それだけに、今飛び込めば「市場を創り出す」という稀有な経験ができる魅力的な市場だと言えるだろう。

店で消費者に商品を売る。日本全国津々浦々…のみならず世界中のどこに行っても存在する最もクラシックなビジネスだ。はじめておつかいに出された子どもでさえ分かる最も原初的なこのビジネスを底上げすることの、社会に与えるインパクトは途方もなく大きい。FastGrowも今後、リテールメディア市場の隆盛を見届けるのと同時に、フェズが成長する様に注目していきたい。

最後に、より深くリテールメディアを学んでいきたいといった読者に向けて、伊丹氏が1冊の本をおすすめしてくれた。興味を持った人は、ぜひ手にとってみてほしい。