お菓子ではなく、「おやつ」という体験を提供する。
リーンに成長するスナックミーに勝ち筋を聞く

『snaq.me』は、お菓子の定期購入サービスだ。人工添加物、白砂糖、ショートニングなど不使用の自然素材から作られた、100種類以上のおやつを毎月ユーザーの元に届けている。栄養価の高さ、ヘルシーさなどおやつでありながら、健康に良い点などもユーザーに好評だ。

会員登録すると、まずスマホから「おやつ診断」を行う。診断結果からユーザーに合ったお菓子が選ばれ、8種類のお菓子が入ったボックスが届く。

提供：株式会社スナックミー

『snaq.me』は、お菓子が届いたあとも重要だ。ユーザーは届いたお菓子に対する評価を自身のマイページから行う。その内容によって、セレクトされるお菓子がパーソナライズされ、アップデートしていく。使えば使うほど、ユーザーが求めているお菓子が届くようになるというわけだ。

今でこそ、サブスクリプションは社会に浸透したビジネスモデルとなった。だが、スナックミーが創業した当時、まだスタートアップでサブスクリプションビジネスを立ち上げるプレイヤーはそこまでいなかった。

『snaq.me』は、どのような流れでサービスとして立ち上がったのだろうか。

株式会社スナックミー 代表取締役 服部慎太郎氏

コミュニケーションを重視した販売を考えていた結果、早期にサブスクリプションに着目。商材選びに移った。服部氏が商材としてお菓子を選んだ理由は、自身が「普段のおやつを楽しめていない」という課題を抱えていたからだ。

リリース時はどんな人たちが価値を感じてくれるか明確でなかったため、詳細なペルソナは設定しなかった。「健康にいいお菓子を定期的に食べたい」というユーザーインサイトは本当に存在するのか。服部氏はこの検証のために、小さくサービスをスタートした。

最近のD2Cブランドはクリエイティブをつくり込み、しっかりとターゲットを決めた上でリリースしているケースが多い。『snaq.me』は時期が異なるのもあるが、最低限のつくり込みでスタート。ウェブサービスのように、ユーザーの反応を見ながらリーンに改善していった。

服部氏のnoteより

最初のボックスをつくった後、シンプルな写真を使ってFacebook広告を出稿。どのようなリアクションが来るかをチェックした。Facebook広告を通じて100人ほどのユーザーを獲得した後、広告を止めてもユーザーは自然と増えていったという。

「こんなお粗末なクリエイティブにもかかわらず、利用したいと思ってくれる人がいる」と、服部氏はニーズを確信した。ニーズを確信した後は、サービスのブラッシュアップを重ねていった。

当初はペルソナも明確に設定していなかった『snaq.me』だが、サービスを提供しながら徐々にユーザー像が明らかになっていく。

ユーザーからのフィードバックを受け取っては改善し、ときにインタビューを行って、どんなユーザーが、どんなニーズでサービスを利用しているのかの解像度が上がっていった。

リファインされた最新のおやつBOX

ターゲットとなる顧客層を明らかにしながら、ユーザーからのフィードバックの獲得の仕方も変えていった。

そこで、ユーザーが主体的にお菓子選びを楽しめるよう、LINEでお菓子のリクエストを募ることにした。「こんなお菓子が入荷しました」とユーザーに送っていくと、「食べたい」という反応がよく返ってきた。

リクエストはユーザーが楽しむコンテンツとして必要だと判断し、Webにマイページを実装。マイページができてからは、ユーザーの熱量を測る指標として、ログイン率を追っていく。すると、解約も減っていった。『snaq.me』のユーザーはオーガニックに増えていき、売上は右肩上がりに伸びていった。

右肩上がりで数字を伸ばしてきた『snaq.me』だったが、2018年末頃に成長が停滞し始めた。当時は、つくり込まれた商品で勝負するD2Cブランドが、数多く登場し始めた時期でもある。

服部氏の中で、これまで通りWebサービス的な改善を繰り返していくのか、時間をかけて商品をつくり込むのか、サービスの運営方針に迷いが生まれた。「サービスを提供している意識が薄れ、商品の質で勝負しようとしてしまっていた」と服部氏は振り返る。

成長はすべてを癒す。だが、停滞し始めると組織にも迷いが生まれる。サービスのピボットも含めて方向性を検討していくなかで、向かうべき先を気づかせてくれたのはユーザーの声だった。

提供する価値が明確化したことで、それまでなかったミッションやビジョンも決まっていった。当時の社員数は10名ほどであり、プロダクトが成長してさえいれば組織がまとまるフェーズだった。

そのため、サービスの運営方針に迷うまで、ミッションやビジョンについて考える機会はなかった。「会社の未来を考えるいい機会になった」と服部氏は話す。

『snaq.me』は掲げた新たなミッション「新しいおやつ体験を創造し、おやつの時間の価値を高める」にもとづき、既存の施策の見直しを行った。「おやつ体験」の創造のために、提供するお菓子そのものだけではなく、箱のデザインなども含めて捉え直したのだ。

旧デザインの箱の数々

おやつに同梱されるオリジナルの冊子『3PMmm….』

こうした施策は、SNSを通じたサービスの認知拡大にも有効だ。「おやつの定期便」について検索する人は少なく、SEOに注力しても効果は薄い。サービスを知ってもらうには、SNSでユーザーの投稿に触れてもらうのが最適だと服部氏は考えた。

お菓子の写真が投稿されると、つながっている人同士でコミュニケーションが生まれやすい。また、お菓子の定期便に登録するハードルは高いが、知人が利用者だった場合、購入に至りやすい。その体験がよければ、さらに投稿が増える好循環が生まれる。

「おやつの体験にフォーカスすると、既存のお菓子メーカーは競合にならない」と服部氏は話す。それは、メーカーが奪い合う対象が、お菓子が最も売れているコンビニやスーパーの棚だからだという。

スナックミーはその戦いには加わらない。競合となるのは、おやつの体験を提供するカフェやデパ地下スイーツだ。

スナックミーはおやつの体験を軸に、既存のお菓子メーカーと市場を奪い合うのではなく、お菓子のマーケットの拡大を目指す。Uberがタクシーの市場をディスラプトせずに規模を拡大したように、誰もがオンラインでお菓子を注文する文化を根付かせようとしている。

服部氏に今後の展望を聞くと、「『snaq.me』だけでなく、複数のブランドを展開していく」と返ってきた。これまで通り『snaq.me』の成長を目指しつつ、100万件以上あるユーザーからの評価のデータをもとに、ブランドとして独立を目指せる新商品をリーンに開発していく。

スナックミーはすでに、健康への感度が高いユーザーからの要望をきっかけに、プロテインバーのブランド『snaq.bar』を立ち上げている。

日本初のピー（エンドウ豆）プロテインバー『snaq.bar』
提供：株式会社スナックミー

同じように、今後も複数のブランドを立ち上げていこうというのだ。新しくつくったブランドは、『snaq.me』に限らず幅広いルートで販売し、多くの人に届けられる状態を目指す。

実際に『snaq.bar』は、他社のECでも販売されている。いずれはそういった新商品を体験してもらうための場として、店舗を持つことも考えているという。

商品開発は自社だけでやることもあれば、他社と組むこともあるそうだ。生産者からすれば、『snaq.me』を通じてユーザーの率直な声をもとに商品開発を進められるのは、大きなメリットと言える。

全国に50社以上の提携先があり、スナックミーからお菓子をオーダーすることもあれば、できたお菓子を紹介されることもあるという。提携先は大規模な工場から小規模なお菓子屋まで揃い、つくりたい商品に合わせて小さく早く開発している。

スナックミーはリーンな商品開発を重ねていき、中長期的に2,000億円ほどの規模のお菓子メーカーを目指すという。森永製菓やカルビーは複数のブランドを持っており、一つのブランドあたり100億円から200億円の規模。

それらが集まり、数千億円の規模になっている。スナックミーも同じように、複数のブランドを抱えて拡大を目指す。