1987年に創業したオルビスは、スキンケア商品などの通販事業を中心に事業を拡大してきた。

ただ、2000年代半ばから市場環境の変化に伴う競争の激化で成長は鈍化、苦しい時期が続いていた。小林氏は、ポーラ・オルビスグループの敏感肌ケアブランド「DECENCIA」を急成長させた実績を元に、2017年にオルビス取締役へ就任。2018年から代表取締役社長を務める。就任当初、小林氏の目に映るオルビスは、「もったいない状況」だった。

この状況を打破すべく取り組んだのは、オルビスの根幹を問い直すことだった。オルビスが本来大切にしているもの、目指す姿があるはずなのに、そこが見えていないからこそ内向きになっている。自分たちの提供価値を再認識することで、意識を外へ向けようとした。

まず取り組んだのは事業ドメインの整理だ。

オルビスは通販化粧品のパイオニアの一つとして先行者メリットを享受し、通販チャネルで成長した歴史を持つ。そのため、社内には通販事業を営む意識が強かった。ただ、オルビスはECのプラットフォーマーでもなければ、リテーラーでもない。まずは自分たちの事業を正しく認識しなおす必要があった。

事業ドメインの整理の上で、小林氏は「コアバリュー」と向き合う。ドメインを再認識させることで、内向きの意識を外に向け、コアバリューで意識の向かう先を決めようと考えた。この策定には若手社員と小林氏によるプロジェクトチームを編成。これからのオルビスが掲げるべき言葉を探っていった。

コアバリューの指針となったのは、同社の出自だ。オルビスはバブル絶頂の1987年に創業した。当時、親会社のポーラはエイジングケアに強みを持つ高機能・高価格な製品を出す中、オルビスはオイルカットという処方で、肌に何かを“与える”のではなく、肌が自分で潤う力を“引き出す”方針を提示。親会社や大手が作り出す時代の潮流へのカウンターカルチャーが同社のアイデンティティだった。

その原点から生まれたのが、「スマートエイジング」という言葉だ。

最後は、「ブランドコンセプト・メッセージ」へ着手する。ブランドビジネスを行う上で、コンセプトとメッセージはブランドの核となる。ここで、冒頭の言葉でも語られた同社が掲げる“思想”が重要な役割を担っていった。

結果生まれたのが、2018年10月に発表した「ここちを美しく。」という言葉だ。この言葉は“顧客である女性とどう向き合うべきか”という同社の思想が軸になっている。

この言葉を生み出す一助となったのが、グラフィックデザイナーの佐藤卓氏だ。同氏は、オルビスのクリエイティブを2008年から担当し、CIリニューアルを担当した。10年近い関係性の中で、同社が持つ思想や思考を吸収し、ブランドメッセージを形作る支えとなった。

このブランドコンセプトを体現するプロダクトが、スキンケア商品の「オルビスユー」と「オルビス ディフェンセラ」だ。いずれも、発売以降、それぞれのカテゴリでオルビス史上最大のヒット商品となった。

同社が培ってきた商品力に、思想の整理によって定まった方向性が上手く掛け合わされた結果といえる。この土台を元に、同社が次に狙うのは、「ブランド体験」の構築だ。

オルビスユーの商品群
提供：オルビス株式会社

コンセプトショップの展開にあたっては、Takramがパートナーとして参画している。佐藤氏とTakram代表の田川欣也氏に繋がりがあったこともあり、この体制が実現した。コアの思想を佐藤氏と共に紡ぎ出し、その文脈を汲んだ体験価値をTakramと構築する。オルビスというブランドの”進化”を、第一線で活躍するクリエイターがバトンを渡す形で進めている。

事業ドメインから、ブランドコンセプト、クリエイティブ、体験まで。多様なレイヤーで同社が力を入れて取り組んでいるのは、市場との関係から、しかるべきタイミングだったというのもあるだろう。ただここまでやりきれたのは、冒頭で小林氏が語った「思想」を重視する姿勢があったからに他ならない。