“コンパウンド化”の過程で直面した、3つの難しさの正体━Asobicaが見据える業界変革の鍵となる「データの統合と活用」のプロセスに迫る

今田まず、前提としてAsobicaはコミュニティプラットフォームのSaaSではありません。初期段階では機能を特化させるべくコミュニティを軸にプロダクトを展開してきましたが、弊社が中長期で見据えているのはあらゆる企業の意思決定の在り方をロイヤル顧客データ起点に変えていくということです。

そのため、初期段階からマルチプロダクト化を前提にプロダクト作りを進めてきました。昨今ではコンパウンドという概念が徐々に広がり始めていますが、我々もまさにコンパウンドスタートアップとして更なる成長を実現するために日々模索している所です。

今田SNSの普及により、マスマーケティングは徐々に終焉を迎えています。CMなど一方的な発信よりも、知人やインフルエンサー等の信頼する人の発信を重視する人が増えたためです。

今は棚に置けば売れる、工夫すれば売れる、広告を打って露出を増やせば売れる時代ではありません。これまでマスマーケティング一辺倒でも成功を収められた体験をアンラーニングをしないことには、企業は生き残れません。

今田もちろんパレートの法則は、すべての企業に当てはまるとは思いません。それでも、ロイヤル顧客を重視する施策、ライト層をロイヤル顧客に育成するための施策には注力していくべきだと思います。

新規顧客の獲得コストが、既存顧客に販売するコストの5倍ほどとなる「1:5の法則」からもわかる通り、利益率を向上させるためには顧客との継続的な接点の確保は必要不可欠です。

今田ニップンアマニコミュニティは、商品に対するフィードバックを集めたり、オリジナルの活用方法をお客様同士でシェアし合う取り組みを行っていますが、それだけの場所ではありません。

お客様毎の購買頻度やロイヤリティの変化を見ながら、何が顧客に求められているのか？どのようなプロモーション施策が効果的なのか？を分析し、真の顧客理解を推進するための基盤になっています。

今田九南サービス様の「タマリバ」というコミュニティでは、商品を使ったレシピの投稿や商品レビューなど、ロイヤル顧客の熱狂度を高める施策を実施しています。その他、コアなロイヤル顧客の方にアンバサダーとなっていただき、商品のPRにも力を入れました。

その結果、これまで3商品ほどしか購入していなかったお客様が年間60商品を購入するようになったという驚くべき事例も生まれています。

アンバサダーの数も今では100名ほどになり、あらゆる商品や施策に対する質の高いフィードバックがもらえる場所として、コミュニティが重宝されています。

今田現状の『coorum』がサポートできるのは、コミュニティを介したロイヤル顧客のデータ取得や育成です。

しかし、Asobicaが真に目指す場所は、一施策に留まることのない、経営の在り方そのものを一新するようなOSやインフラの構築です。

具体的に2026年までの中期目標として、「顧客中心の経営をスタンダードにする」を掲げ、顧客のあらゆる部門の業務をロイヤル顧客データを軸に再構築＝あらゆる部門の意思決定の在り方をロイヤル顧客のデータを起点に変えていきたいと考えています。

当然このビジョンを実現するためには、単一的な価値提供では物足りず、複合的なプロダクトを通して、複数部門に対する価値提供を推進していく必要があります。これがAsobicaがコンパウンド戦略を推進している理由です。

既にいくつもの新しいプロダクトを準備しています。

今田『coorum insight』では顧客単位で行動データを統合・可視化することで、顧客の“変化”をリアルタイムに捉えることが可能となります。

我々が定義するロイヤル顧客とは「購買の頻度/単価」とブランドに対する「ロイヤリティ」がどちらも高い顧客。行動データや購買データを元にロイヤル顧客とライト層との差分を分析すると面白い違いが見て取れるんです。

例えばニップンのアマニ油では、ロイヤル顧客はアマニ油を日常の食事の中に取り入れ、ライト層はアマニ油を特別なシーンや料理で使う、という違いが分析で見えてきました。

ここから見えた一つのインサイトとしては、商品をより沢山使っていただける方を増やすためには、特別なシーンで活用することを訴求するよりも、日々の食事にいかに使ってもらえるように訴求するかが重要である、ということです。

このように、正しい訴求や打ち手を行うためには、まずはロイヤル顧客をよく知ることが重要なんです。

今田スターバックスコーヒーさんは購買データの取得・活用が上手く行っている企業の代表例です。

自社の公式アプリやスターバックスカードでの決済がユーザーに浸透しているため、誰が・どのお店で・どんな商品を・どの程度の頻度で買っているのか等のデータをリアルタイムで把握することができるため、自ずとPDCAの質とスピードが上がる構造が作れています。

これを参考に、多くの企業が様々な形で行動データや購買データを取得しようと試行錯誤していますが、チャネル毎に様々なツールを導入しているためデータが分断されており、中々正しくデータ取得・分析できていないのが現状です。

そこで、『coorum insight』では自社アプリや会員カードからはもちろん、WEBのログデータやSNS上のデータ等、取得できるデータを顧客IDを軸に一元化して顧客単位での分析をよりスムーズに実現できるようにしています。

今田これまではデータの取得と統合/可視化を軸にプロダクトを展開してきましたが、今後は集まったデータを活用して、ロイヤル顧客を育成できる機能群をより一層拡張していきたいと思っています。

詳細の機能はまだ非公開ですが、現在複数のプロダクトを準備している所です。

いずれは、これらの複数プロダクト同士のデータを統合/活用を軸に、『coorum』を活用いただいている担当者様向けにあらゆる角度からシステム上でレコメンドを行いたいと考えています。究極的には担当者は実行ボタンを押すだけで施策が実行される（結果的に顧客のロイヤリティが向上する / ロイヤル顧客が増える）という状態が作れたら理想です。

今田私たちが提供するソリューションを通じて、“ロイヤル顧客起点”という概念はますます浸透していくはずです。それにより、顧客を大切にする企業が増え、一過性の売上に頼る企業はますます淘汰される、と考えています。

Asobicaのビジョンである「顧客中心の経営をスタンダードにする」を実現した数年後には、今注力している“企業のマーケティング活動”だけではなく、違うカテゴリへの参入にも目を向けています。「遊びのような熱狂で、世界を彩る」という私たちのミッションが示すように、ロイヤルティが生む“熱狂”はマーケティング以外にも活用できますからね。

実際『coorum』をブランドやサービスの先にいるエンドユーザー向けではなく、ではなく“会社で働く社員向け”に活用してくださっている企業も増えています。消費の体験だけではなく、働く体験をアップデートできる余地もまだまだあると思っています。

今田新規プロダクトをクオリティ高くリリースし続けるための“再現性"を決めるのは「顧客の解像度×事業を作れる人」の掛け合わせであると考えています。

もちろん事業を作れる人の採用も大事にしながら、それ以上に「顧客の解像度」を上げ続けるためにAsobica一丸となって顧客の解像度を上げる“組織づくり”に注力していますね。

例えば、メインターゲットである企業の担当者や役員クラス複数名にそれぞれアドバイザリー的な形で関わっていただき、隔週でヒアリングや壁打ちを行う機会を作っています。要は、その業界のおける業務理解が最も深いであろう人にひたすら教えてもらうという時間を意図的に作っているんです。

また、コンパウンド化というと、どうしても新規プロダクト開発にばかり意識がいってしまいがちですが、良いプロダクトを作っても売る仕組み・人がいなくては始まりません。

属人性を排除しながら、セールスの仕組みをアップデートしたり、提案ストーリーを磨き込んだりと、セールスプロセスの科学にどんどん投資していきたいと考えています。

今田今後の『coorum』が目指す方向性はSAP（会計・人事・労務・勤怠・各部門の予算等を一元管理できるツール）などに近いかもしれませんね。『coorum』をプラットフォームとして開放することで、アプリを提供する企業もでてくるし、『coorum』を活用した支援企業（コンサル会社）なんかもでてくる、そのような未来像も描いています。

データの価値を最大化していくため、クライアント社数というよりは提供できる価値の深さにこだわりたい。また、今はエンタープライズ企業をメインのターゲットと想定していますが、いずれは中小企業にも展開していく算段です。

今田Asobicaの強みはこれまでと変わらずそのカルチャーにあります。

自分の仕事を超えて協力できる。ミッションのために協力できる。自走できる。当事者意識を持てる・リスペクトし合える。

これまで作り上げてきたこれらのカルチャーと、シームレスにデータが連携することで、価値が複利で高まるコンパウンドスタートアップのモデルが非常にマッチする。複数のプロダクトを同時並行的に立ち上げていくためには、ベースにあるカルチャーがとても重要だと考えています。

今田Asobicaは、採用時に特にカルチャーとのマッチを見ます。特にその人の人柄に焦点を当て、学生時代のエピソードであっても詳細に掘り下げることで、その人が持っているモチベーションやエネルギーの総量が大きいかどうか、変化することを楽しめるかどうか、他者に対する想像力があるか等のカルチャーフィットを見極めていきます。

すると入社時点でAsobicaのカルチャーに共感し、そのカルチャーを育てることが得意なメンバーが揃うんです。その上、カルチャーを作りあげることには組織として一切投資を惜しみません。

何度も言いますが、コンパウンドスタートアップだからこそ、人が中心にいるのではなく、カルチャーを中心において自走できる組織が求められる。人数が増えても、Asobicaのカルチャーは保ち、活かされるはず。

カルチャーは変わらないですし、採用のペルソナも変わりません。

今田AsobicaはコミュニティプラットフォームのSaaS企業ではなく、ロイヤル顧客のデータを意思決定の中心に据えた企業を増やす、「経営変革をともに成す企業」になりたいんです。