健康意識の高まり、周囲への配慮といった、たばこを取り巻く目は年々厳しくなっている。もちろん、JTもこの変化を予期していなかったわけではない。長年、こうした時代を先取りした研究や開発は続けていた。

1997年には煙を出さない「エアーズ」を、2010年にはパイプ状のホルダーにたばこ葉を詰めた無煙たばこ「ゼロスタイル」を発売。2011年にはアメリカのプルーム社と資本業務提携を結び「リスク低減製品（Rsduced-Risk Products、以下RRP）」として、加熱式たばこも開発してきた。

だが、いずれも「紙巻きたばこの補完」と捉えていたゆえに、2014年に他社からRRPが発売されても、そこから劇的な変化が始まるとは考えていなかった。

石川氏がこう語る背景には、「ゼロスタイル」シリーズでの経験があった。副流煙を出さず、周囲に配慮した次世代のたばことして発売したものの、消費者からは「紙巻きたばことは別物」という声が多く、広く受け入れられることはなかった。

日本たばこ産業 たばこ事業本部 R&D統括部長兼企画部長 石川恒氏

しかし、大方の予想を裏切り、RRPの注目度は一気に高まる。この変化に、紙巻きたばこを戦略の中枢に据えていたJTは、大きな衝撃を受けた。

まず手を付けたのはプロダクト開発体制だ。以前のJTは、製品設計後に生産工程を作り、部材を調達して製造する……といったウォーターフォール型で進めていた。

同じものを安定的に生産し続ける場合には確実なアプローチだが、顧客ニーズが変化する中で、試行錯誤を重ねながら、スピーディにプロダクト開発を進めるには、最適解とはいえなかった。

そこで、設計から、生産技術、部材調達、製造、品質保証、マーケティングなど、プロダクト開発に携わるあらゆる人財を集結。全員が肩を並べ、迅速かつ柔軟にプロダクト開発を推進するアジャイルな体制を構築した。

こうして生まれてきたのが、においの少なさが特徴の「プルーム・テック」、これに吸い応えをプラスした「プルーム・テック・プラス」、さらに、加熱温度を高くしてたばこらしさに力点を置いた「プルーム・エス」だ。

喫煙体験の異なるデバイスをいくつも展開。加えて、多い時には数カ月に一度のペースで新しいフレーバーを拡充するなど、多様なアイデアを素早く形にし、世に届けている。

プロダクト開発に携わるメンバーも拡充した。以前は、農学や化学、生物学などのバックグラウンドをもつ面々が多かったが、現在では、電気や機械、システム系などのメンバーも参画。組織全体としての専門性の幅も拡がってきた。

変化は国内にとどまらない。この1年ほどでグローバルでのR&D体制も変革。世界を巻き込んで、これからの時代に相応しい一貫したバリューチェーンの土台の構築を進めている。

体制は整いつつある。顧客と向き合い、迅速にプロダクトへ落とし込む意思もある。

ただ、「それだけでは不十分だ」と石川氏は考える。技術的に突き詰めるべき部分も存在する。直近ではRRPの根幹ともいえる「喫煙リスクの低減」を、いかに科学的に捉えられるかにも力を入れている。

守ることが価値だった時代から、変わることが価値になる時代へ。JTは組織から体制、マインドセットを含め、ものづくりに向き合う姿勢を大幅にアップデートした。結果が出るのは先かも知れないが、その道筋は徐々に見えはじめている。