高橋そもそも新ブランドである『Ploom』は、JTの主力商品である紙巻きたばこの『メビウス』や『セブンスター』などとは全く異なり、まだブランデッドされた商品ではありませんでした。だからまずは、『Ploom』というブランドを定義しなければいけない段階でした。

しっかりとブランデッドさせなければ、次のプロポジションに向けてブランディング（ブランドの浸透や価値強化）することはできません。長く愛される商品を世に出すためには、きちんとこの順序を踏む必要があります。

しかし、JTは新ブランドを立ち上げたり競合から遅れをとったりしている状態からの戦いに慣れていません。僕自身、これまでのJTでの知識や考え方を捨て、学び直さなければいけないと危機感を持ちました。

高橋僕の経験上、多くのヒット商品は顕在化したお客様ニーズの“半歩先”で生まれます。顕在化したニーズから遠すぎても理解されないし、近すぎても退屈で目を引かない。

例えば、整髪料ならムースやジェルといった支持されている定番商品があって、そこからワックスやヘアミストなど新しい商品が出てきました。後続の商品は 定番の価値がベースになっていますが、半歩くらい先を行く新しい価値がある。「整髪が出来ることを前提に、ジェルよりも自然なセットが長持ちする」とかですね。また、その際に新しいヘアスタイルの提案も併せて行います。そういった商品であればお客様側からもどういうものなのか想像でき、興味も持ちやすくなります。

一方でRRPは、それ自体がお客様にとっては新たなカテゴリの商品です。それにもかかわらず、特にリフィルにおいては、たばこ市場で顕在化している嗜好ニーズの2つか3つ跳ばした開発と投入をしていたと思います。

高橋最近はRRPが紙巻きたばこの代替として受け入れられ始めています。それを考えると、紙巻きたばこに対するお客様の嗜好変化と同じような変遷をたどる。であれば、第一に取り組むべき“半歩先”はたばこ葉本来の味わい、メンソールの強さ、紙巻きたばこで顕在化されたフルーツフレーバーを追求したものになると考え、商品ラインナップの刷新を判断しました。

高橋広告代理店で「複数の業界を見て視野を広げる」と事業会社で「一つの業界を深く知る」のサイクルを意識し、キャリアを積んできたんです。

きっかけは、新卒で入社した広告代理店でのことです。 マーケティングの経験を積みながら、様々な業界の事例を応用し成果を出そうと努力していたのですが、あるとき「商品を広告で無理やり売ること」が存在することに、疑問を持ったんです。

もちろん、広告にできることもたくさんある。ただ、そもそもの商品コンセプトが優れていなければ広告でできることは限られます。商品側に携わるスキルや経験を身につければ、よりクライアントに価値ある提案や支援をできると考え、事業会社の経験を掛け合わせようとしたのです。

高橋食品メーカーでは著名な外部コンテンツとのコラボ商品を6件ほど手がけました。そして、次の飲料メーカーで担当したのは宣伝です。当時としては革新的な、SNSを通したお客様との継続的なコミュニケーションを設計しました。

ブログやmixiが出始めた頃ですから、SNSという言葉もあまり知られていませんでした。かなり挑戦的な状況でしたね。ただ、この企画はSNSを活用したコミュニケーションの先駆けとして、業界誌などでも取り上げていただくなど、業界で注目を集めた先進事例になりました。

高橋事業会社でのマーケティング経験から、広告戦略だけではなく、新商品コンセプトの提案などに関わる案件が増えていきました。クライアントにもよりますし、僕自身のバックグラウンドも関係しているとは思いますが、広告代理店のストラテジック部門に求められる役割も変わってきていたのだと感じていました。

高橋たまたま飲み友達にJTの社員がいて、彼の仕事の話を聞く機会があったんです。正直、縮小産業だし、“積極的にマーケティングをしなくても定番商品は売れ続けていく” 業界だと思っていましたから、自分にとっては面白くない領域だろうと想像していました。

でも、詳しく聞いてみると、たしかに国内市場は縮小しているが、海外事業の比率が年々上がり、経営状態は非常によい。イメージしているような堅い雰囲気でもないらしく、むしろ、余裕があって良い会社なんじゃないか？と興味がわいたんです。

高橋購買行動にまつわるデータを見ると、たばこって他商材と比較して最も情緒的に買われているもののひとつなんです。お客様は愛着を持ってそれぞれのブランドを選択して購入しているということです。

あるお店で自分がいつも吸う銘柄がないとき、「同じような味やタール値なら違う銘柄で良いや」とはなりにくく、別のお店まで買いに行く人が多い。

機能性をメインに選ばれる商品なら、機能の開発に重きを置けば良い。一方、たばこは情緒で選ばれやすい商品なので、新商品コンセプトだけでなくコミュニケーションコンセプトの開発も重視すべきなんです。

つまり、マーケティングが成果に寄与できる範囲が広い。たばこは面白いマーケティングができる商品だと気づいたんです。友人の後押しもあり、JTへの転職を決めました。

高橋上司は別として、担当は僕とメンバーが一人だけのプロジェクトでした。主力ブランドの大きな変化のタイミング。中途入社でも、こんなに大きな仕事を任せてくれるんだなと驚きました。

同時に驚いたのは、社内のどんな人でも、熱意をもってロジカルに説明すればチャレンジする姿勢を尊重してくれることです。もちろん成果に対する責任もセットですが、それがある限り、やりたいことができる可能性が高い。外から入った身としては、正直意外でした。

高橋JT入社時に受けたTOEICは400点。上司に「なぜ、私なんですか？」と聞いたら「我々も実験のつもり（笑）」と冗談で言われるくらいに無茶な話でした。

ジュネーブに到着してすぐ、JTIの上司から英語で「住む家は決まった？何軒見た？」と聞かれて「YES！」と5回答えたくらい。その会話のあと、彼はチームメンバーに「やばいやつが来るぞー」と言っていたそうです（笑）。

ただ彼はとても良くしてくれて、様々な場面で「気にせずチャレンジすればいい」といつも後押ししてくれました。そのおかげで「英語ができなくても、自らの手でコンセプト開発や企画なら練ることができる」と考えるようになり、アジア市場向けのメンソール商品開発プロジェクトの企画・実施に至りました。

帰国の打診があったときに「まだJTIに残らないか？」と声をかけてもらえたので、一定の成果は出せたのかなと思っています。

高橋これまで紙巻きたばこを開発・製造していた会社が電子デバイスも開発・製造するわけですから、そりゃみんな大変ですよ（笑）。

部品をどこから調達するのか、組み立てる工場をどこにするか、製造するデバイスの品質保証や品質管理はどうすればいいのか。全部イチから決めないといけない。こんなこと、ほとんどみんなやったことないですからね。会議も一気に増えていきました。

高橋近い未来、デバイスの機能的技術は、様々な業界でみられるように、ある程度コモディティ化していくと思います。機能的優位性では勝負しにくくなっていきます。

その時こそ、長年培ってきたJTの得意分野「日本人の嗜好にあわせた“味と香りの開発”」と、JTの先輩方に育ててきていただいた「紙巻きたばこの主力ブランド活用」を活かせる。これらを武器に、RRPでも競合を打ち負かすチャンスが訪れる。

これこそがJTの勝ち筋だと考えています。後発ながらノンアルコールビールカテゴリーでシェアNo.1の『アサヒ・ドライゼロ』と同じストーリーです。

高橋 諸先輩方から沢山の資産を受け継いでいるJTだからこそ、同じような逆転劇を加熱式たばこ業界でも再現したい。出遅れているのは重々承知しています。だからこそ、逆転のために粛々と未来への仕込みを続ける。長期戦は覚悟していますが、負ける気はしていませんね。