福田今後10年で起きると予測していたアパレル産業のシュリンクは、コロナ禍で加速しています。自著では現在9.2兆円ある国内市場が、単価の下落に伴い2025年には8兆円になると予測しました。しかし、緊急事態宣言の影響で、すでに同程度の数字になっている。収束するタイミングが遅ければ遅いほど悪影響を与え、最悪の場合、2020年の市場規模を30%以上縮小させる可能性もあります。

福田これまで日本の衣服産業は、雑誌やテレビなどの媒体を通して消費を喚起してきました。いわゆる“トレンドビジネス”としての側面が強く、中間価格帯の規模が非常に大きかった。それが、ファストファッションの台頭や消費者の変化にともない、市場はグローバルと同じように低価格帯と高価格帯へ二極化していきます。中間価格帯のトレンド市場を中心に、企業の新陳代謝が進むでしょう。

福田ローランド・ベルガーでは、2020年7月にパンデミックによるライフスタイルの変化をグローバルで調査しました。これによれば、衣類の「購買決定要因」の中で、「サステナビリティ」の重要度は世界的に見ても増している。しかも、コロナ前後で最も変化しているのが日本なんです。

日本各地を襲う大型台風や水害、酷暑、世界各地で度々起きる大規模な山火事など、50年に一度の自然災害が毎年起こるようになっています。サステナビリティは急激に注目される要素のひとつになっています。

福田市場構造の変化と、生活者の価値観の変化。アパレル企業は双方と向き合っていかなければ生き残れない。文字通り、時代の節目にさしかかっていると感じています。

福田DXにはトップラインに効くものと、ボトムラインに効くものがあります。アパレルの場合、販売系のDXは前者、生産系のDXは主に後者にあたります。

緊急事態宣言前に販売のDXを終えていた企業は、ECを通して事業を継続できたため、攻めの経営判断ができる。ここからは、一気に生産のDXにも取り組もうとしています。しかし、販売のDXに手を付けられていなかった企業は大打撃を受け、投資もできない。明暗が分かれてきています。

河野『sitateru CLOUD』は、生産プロセスの情報管理や縫製工場とのコミュニケーション、衣服の消化率の課題を解決すべく販売支援機能など、衣服サプライチェーンにおけるワークフローをデジタルで支援するプロダクトです。2020年4月にリリースしたのですが、自分たちでDXを進めようとしていたブランド事業者や大手繊維関連企業など、多くの企業様に興味を持っていただき導入が進んでいます。各社、この機にDXをやりきるという気概が感じられますね。

福田コロナ禍では、グローバルサプライチェーンが機能しないことが大きな問題になりました。人件費の安い海外拠点で生産した商品が、消費地域へ届けられない事態に陥ってしまったのです。このような事態を防ぐべく、今後は国内産地も活用しながら柔軟なサプライチェーンを構築していく企業も現れてくるでしょう。その時に、『sitateru』のようなサービスは大きな役割を果たすはずです。

河野『sitateru』では、日本各地の多様な衣服生産拠点を包括し、最適な場所、最適なプロセスで都度生産できる仕組みを構築しています。サプライチェーンのような直線的な工程ではなく、サプライヤーのネットワークで生産するイメージです。『sitateru CLOUD』の導入は、そのネットワークにつながることでもある。企業がより柔軟な生産体制を築く一助にもなっていくでしょう。

福田まずは、環境負荷の可視化から始めるべきです。

例えば、サステナビリティの分野で高い評価を得ているパタゴニアは、2025年までに事業活動全体にわたって排出された二酸化炭素を相殺することを目標としています。この取り組みは、前提としてサプライチェーンの中でどのくらいの二酸化炭素を排出しているか知っている必要がある。各工程の活動を緻密にトレースし、環境負荷を知った上で、対処の道筋を見つけていくんです。

河野我々が提供する『SPEC（スペック）』は、衣服の受注・販売・生産をワンストップでできるサービスです。注文を受けてから生産するため、無駄な在庫が生まれる可能性は基本的にありません。

SPECを通し衣料消化率を70％ほどまで引き上げたい。そうすれば、国内に10億点あるといわれる在庫点数を、大きく引き下げられます。もちろん、一社で実現できる数字ではないですが、市場に対してこのような取り組みからモメンタムを形成し業界全体に変化を促す役割になるはずです。

福田20年ほど前には、ユニクロのフリースが1シーズンで2600万枚売れるという一大ブームが起きましたが、今後同じような現象はおそらくおきないでしょう。

価値観の多様化、D2Cの普及などもあり、もっと小さな規模で多様な服のあり方が求められていくはずです。そのような世界では、受注生産が相性が良い。サステナビリティの意識が高まるのも加味すると、積極的にこの生産スタイルを選ぶ事業者は増えてくるでしょうね。

福田現代は「モノ」自体の価値がなくなり、モノも含めた「ライフスタイル」が重視されている時代です。例えば、無印良品を展開する良品計画は、アパレルも、食料品も、インテリアも、不動産も販売している。彼らは「MUJI」というライフスタイルを売っているんです。

ですから、アパレル業界、化粧品業界というようなプロダクトカットでの捉え方では、正確に可能性を把握できない。ライフスタイルを提供する企業として考えれば、違ったチャンスが見えてきます。

河野そうですね。実際、生活者側の「衣服を買う目的」も変わってきています。被服費としてだけでなく、趣味娯楽費から服を買うことも増えてきていますよね。すると戦う相手も変わるとともに、狙える市場も変わってくる。ライフスタイル市場全体を捉えていくことになるので、むしろ可能性は広がっているといえると我々は考えています。

河野実際にシタテルのお客様には、アパレルブランドだけでなく、一般企業やインフルエンサーやスポーツチーム、コンテンツ・IPホルダーなども増えています。彼らは服を「着るもの」として消費するのではなく、「そのコミュニティにおけるコミュニケーションツール」として活用していたりする。服の持つ意味さえも、変わってきているんです。

河野我々の強みは、多様なバックグラウンドを持つ人材によって実現できる、これまでにない事業創造です。福田さんのお話にあったように、衣服産業の変革はコロナ禍でさらに加速し我々の掲げる「人・しくみ・テクノロジーで衣服の価値を変える」というミッションは、ますます重要になった。激変するこの産業は、事業の可能性に満ちていると思いますよ。